Назва компанії або торгової марки відіграє не менш важливу роль, ніж вдала рекламна кампанія, виразний логотип та яскрава упаковка
Газета 'Капітал', 20 березня 2014, четвер, №039 (216), Київ, УкраїнаНазва компанії, товару або послуги повинна ідентифікувати їх, виділяти серед конкурентів і підкреслювати їх переваги та особливості.
Наприкінці 1980-х Євген Касперський складав бази даних зразків комп'ютерних вірусів, що називається, для задоволення та перші власні розробки антивірусних програм підписував своїм ім'ям. Через роки хобі перетворилося на джерело доходу. «Коли настав час називати компанію, дружина запропонувала Касперскій. Я був категорично проти, але нічого іншого вигадати не зміг», — згадує бізнесмен.
Євгенові пощастило. Благозвучне прізвище, корисне хобі та дружина, залучена до заняття чоловіка, все зіграло йому на руку. Оціночна вартість всесвітньо відомого сьогодні бренду Kaspersky становить кілька мільярдів доларів (2010 р. сам Касперський оцінював свій бізнес у $2 млрд).
Пропустити через фільтр
На думку керівника студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster Андрія Волхонського, власникам, які прагнуть назвати компанію самостійно, часто спадають на думку назви, які або вже є зареєстрованими торговими марками, або надто складні для вимови та запам'ятовування, або не відображають специфіки бізнесу .
Фахівці ж керуються чіткими критеріями. Так, для одеської компанії з виробництва вікон, однієї з найбільших на півдні України, було вигадано назву «НОВІКОН». У цьому імені використовується модель поєднання кількох тематичних реальних слів, класичний корінь, описова тематика. Також неймінг підкріплений фонетичним, семантичним та маркетинговим фільтром. "НОВІКОН" - це нові вікна, нові технології", - розповідає експерт.
Якщо фонетичний фільтр допомагає зрозуміти, наскільки милозвучне ім'я, семантичний — виключити негативні асоціації, то маркетинговий визначає графічний потенціал назви, пов'язані з ним емоційні асоціації, її конкурентоспроможність, концепти, рекламні можливості, унікальність, запам'ятовування та зв'язок із брендом. Також важливо, щоб ім'я було «чистим» з юридичного погляду та захищеним від атак конкурентів.
Креативний директор та власник бюро неймінгу Neat Name Михайло Степанський звертає увагу на часто-густо легковажне ставлення власників бізнесу до неймінгу (від англ. naming — розробка комерційно успішних назв, слоганів для фірм, товарів та послуг. — «Капітал»). Наприклад, якщо додати до продукту слово "світ" - "світ меблів", "світ кухонь", ім'я зіллється з тисячами інших банальних імен. Так, від відвідування затишного столичного ресторану з гарною італійською кухнею у Степанського залишилися найприємніші враження, але його назва «Смакотелла» не сподобалася. «А ось назва мережі магазинів електроніки MOYO сприймається добре. Російське слово, написане латиницею, — просте, витончене та зрозуміле», — наводить приклад вдалої назви Степанський.
Не всяка милозвучна назва буде позитивно сприйнята цільовою аудиторією. Це насамперед стосується компаній, що виходять на закордонні ринки. Коли грузинська виноробна компанія "Олександроулі" зібралася вийти на український ринок, керівництво звернулося до українського агентства Headshot. Грузинську назву український споживач міг не сприйняти. Могло скластися відчуття, що якийсь Олександр розливає вино десь у підвалі на Малій Арнаутській, пояснюють «Капіталу» у Headshot. Почалися пошуки відповідного імені, яке одночасно влаштовувало б і українців, і грузинів. Схвалену українською стороною назву «Сікварулі» (від вантаж. «кохання») грузини одразу забракували: «Так у нас можуть назвати лимонад!» - заявили вони. Внаслідок цього зупинилися на Bugeuli — назві села, де розмістився завод виноробної компанії.
Реєстрація як захист
Перш ніж реєструвати назву, варто протестувати її на споживачах торгової марки, щоб зрозуміти, які асоціації у них викликає це ім'я.
Венчурний підприємець Єгор Анчишкін на початку 2010 р. зайнявся доставкою продуктів із супермаркетів та назвав свій стартап «Кабанчі». Закінчення .com перетворювало назву сервісу в «Кабанчі.ком» (Kabanchi.com), а як відомо, вираз «кинутися кабанчиком» означає зробити щось швидко. Коли Анчишкін поцікавився, як клієнти сприймають назву сервісу, виявилося, більшість це ім'я не вразило. Тоді Єгор зі своїм партнером Олександром Ольшанським вирішили підшукати інше. Ідей було багато: Foodmap.com.ua, ZBERY.com... та зупинилися на Zakaz.ua. А ще одне — Tomat.ua — залишили з прицілом на майбутнє, причому реєстрували його не стандартні рік-півтора, а терміново, тому за кожне ім'я заплатили не 700 грн., а близько 10 тис. грн.
До речі, ім'я «Кабанчик» сьогодні використовує інша компанія. Восени 2012 р. під ТМ «Метнись кабанчиком» український підприємець Роман Киригетов заснував сервіс пошуку виконавців для дрібних побутових та бізнес-завдань. «Одразу на думку спав цей варіант. Я перевірив доступність домену kabanchik.com.ua та викупив його за $55 терміном на п'ять років», - розповів підприємець. Він зареєстрував торгову марку через рік, адже, згідно з його власними дослідженнями, 90% користувачів назва подобалося. «Але головне — воно нікого не залишало байдужим, а це дуже важливо для маркетингу», — упевнений Роман.
Обережно, брендинг!
Існує два основні підходи до ціноутворення на послуги неймінгу. Перший – продаж імен пакетами. Клієнту пропонують, наприклад, 10 назв. Якщо жодне йому не підходить, за наступні 10 варіантів він знову має заплатити. Так, у LogoMaster за 20 унікальних назв однією мовою попросять $600. Якщо замовник нічого не вибрав, студія протягом восьми днів зобов'язується розробити ще п'ять варіантів безкоштовно.
Neat Name працює з фіксованою сумою та пропонує необмежену кількість імен. «Звичайно, цей підхід дорожчий, але він клієнтоорієнтованіший, оскільки замовника зазвичай цікавить фінальний результат», — переконаний Степанський.
Іноді компанії намагаються діяти на межі закону і, заощаджуючи кошти на розробку унікального імені, копіюють знамениті бренди. Наприклад, у середині 2000-х одна харківська парфумерно-косметична компанія випустила продукцію під назвою Лілея. Торгова марка, брендові кольори та й сама назва були співзвучні з популярною у світі ТМ Nivea. Харків'янам вдалося відстояти своє право на реєстрацію «Лілеї», проте популярністю їхній бренд не користувався. Ринок сприйняв недорогу продукцію харківської компанії як підробку низької якості.
Джерело - www.capital.ua
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
