Іменна зброя
(Журнал БІЗНЕС №4 (1043) від 28.01.2013)Куряча Олена Вікторівна
До чого тільки не додумуються заповзятливі маркетологи заради залучення споживчої уваги та збільшення збуту. Гра з іменами товарів та послуг, наприклад, вже стала справою честі. Все б добре, та західні колеги вже догралися.
Останнім часом споживачі почали активно висловлювати невдоволення з приводу назв-обманок, у яких використовуються слова, що викликають певні асоціації, але абсолютно не відповідають реальним характеристикам товарів.
Проте це зручний маніпулятивний прийом, який допомагає зіграти на поширених стереотипах. Вивчивши особливості вітчизняного маніпулятивного неймінгу, БІЗНЕС дійшов висновку, що українські маркетологи ще довго не відмовляться від нього.
Продажні імена
Експерти запевняють, що назви торгових марок, що вводять в оману, можуть бути дуже корисними для просування. Судіть самі. Якщо в розумах споживачів існують чітко сформовані стереотипи, якось: німці виробляють хорошу техніку, французи — косметику та вино, італійці — взуття, то назва з відповідною транслітерацією для товару з цих категорій вигідно виділятиме торгову марку серед конкурентів.
Андрій Волхонський, керівник проекту студії брендингу та графічного дизайну FloMaster ® (м.Київ; з 2002 р.), зізнався, що від замовників іноді надходять запити розробити торгову марку "під Японію", "під Італію" тощо. Зазвичай вигадується ім'я, яке стилізується за вимовою чи написанням під мову іншої країни.
“Маркетологи користуються усталеним сприйняттям товарів тих чи інших країн-виробників, які існують в умах споживачів. Так, косметична торгова марка, названа на французький манер, швидше приверне увагу покупців, викличе більше довіри, ніж назва на кирилиці. Основна перевага маніпулятивного неймінгу – скорочення витрат на просування завдяки тому, що ім'я саме стає принадою”, – пояснює Вадим Пустотін, власник компанії “Слідопит”.
До цієї думки приєднується Олександр Смирнов, креативний директор компанії Tabasco Group (м.Київ; реклама, брендинг, маркетинг; з 2006 р.; 65 чол.). Він каже, що в рекламі прийнято прикрашати дійсність, щоби дорожче і більше продати. І неймінг — один із інструментів, за допомогою якого це можна зробити.
“Судіть самі: ресторан “Монако” може дозволити собі продавати страви дорожче, ніж “У сестер”; праска Vitek продається краще, ніж "Витязь", джинси Gloria Jean's носити приємніше, ніж зроблені "Більшовичкою", і т.д. Тож маніпуляція в неймінгу — це звичайна справа”, — запевняє пан Смирнов.
Очевидно, що якщо маніпулятивні назви існують, значить, попит на них не слабшає. Про причини існування цього попиту Юлія Рукавіцина, креативний директор видавничого дому Perekhid Publishing House (м.Київ; з 2000 р.; 80 осіб), висловилася філософськи.
Мовляв, у наш час є великий попит на обман, він затребуваний у різних сферах життя, оскільки людство зневірилося у домінуючій ролі розуму (щось не пригадається, щоб в історії цивілізації було інакше. — Ред.).
А якщо споживче суспільство так легко віддається у владу обманів, містифікацій тощо (досить лише згадати повальний інтерес до містичних телешоу та фільмів. — Ред.), чому б не заробити на цій споживчій слабкості? Ось і намагаються. І чим вищий статус людини в суспільстві, тим простіше грати на його слабкостях.
Іміджеві імена
Маніпулятивні назви часто, за словами Пустотіна, використовуються для брендування продуктів преміум-класу. Наприклад, якщо в лінійці товарів, розрахованих на масового споживача, з'являється продукт із претензією на якусь елітарність, його краще "виводити" з-під "парасолькового" бренду, у тому числі й використовуючи маніпулятивний неймінг.
Віктор Пустотін згадав випадок з торговою маркою (ТМ) чаїв Greenfield (компанія зареєстрована в Лондоні як юридична особа Greenfield Tea Ltd., але товар розфасовується на фабриці "Невські пороги", що належить російській компанії "Орімі Трейд". - Ред.) , де було використано подібний підхід.
Є стереотип, що англійські чаї — найкращі. А оскільки якість чаю виявилася дуже гідною, то ставити її в лінійку з вже наявною недорогою продукцією ТМ “Принцеса Нурі”, “Принцеса Канді” та іншими “принцесами” виробникам було невигідно. Ось і вигадали назву в англійській транслітерації. “Англійська легенда, гідна якість та гарна упаковка зробили свою справу – бренд схопив пристойну частку ринку. А якби назва була на кирилиці, за всіх переваг якості та упаковки, він не отримав би такої великої частки ринку. Безперечно, спрацював стереотип про англійський чай”, — пояснив Пустотін.
У маніпулятивному неймінгу треба розуміти головне — не можна створювати імідж “іноземного” бренду, якщо є проблеми з якістю товару. Занадто великі репутаційні ризики. Оксана Добрянська, директор з розвитку бізнесу агентства маркетингових комунікацій RAM 360, згадала про свій споживчий досвід: “Двічі (!) “повілася” на позиціонування взуттєвого бренду з чисто італійською назвою, що до італійського взуття має дуже опосередковане відношення. Обидві пари дорогого взуття прослужили мені недовго”.
Ніна Алі, директор зі стратегічного планування Бюро маркетингових технологій (м.Київ; з 1999 р.; 30 чол.), попереджає, що стратегічною ставкою в маніпуляціях із назвами може бути лише впевненість у тому , Що вони забезпечать приплив покупців, а їхня задоволеність послугою або товаром буде достатньою для того, щоб нівелювалася невідповідність між назвою і дійсністю. “Будь-яка “гарна” назва – це частина легенди бренду. Щоб купити його, споживач повинен у легенду повірити і не розчаруватися”, — резюмує Смирнов (див. також «Рекламіст — про шкоду розчарування»).
Економічно виправдані імена
Не варто забувати і про економічну доцільність затіяних ігор з іменами брендів. Як справедливо зауважує пан Пустотін, неймінгові хитрощі привернуть увагу не до всіх категорій товарів, більше того, деяким навіть зашкодять.
До того ж, перш ніж використовувати наявні стереотипи про товари та послуги, слід дізнатися, чи немає на ринку засилля схожих назв (див. “Маркетолог – про протилежне”). Оскільки в цьому випадку маніпулятивний неймінг призведе лише до звуження споживчої аудиторії.
“Продукти харчування широкого споживання, як-то: цукор, майонез, олія, навряд чи варто прив'язувати до іноземних назв, оскільки українські споживачі чітко розуміють, що продукти харчування у нас навчилися робити непогано. І іноземні назви лише звузять купівельну аудиторію. Зовсім інша ситуація у масовому сегменті ринку побутової техніки. У нашій країні ця техніка не відрізнялася особливою якістю, тому споживач інтуїтивно більше довіряє техніці, назва якої асоціюється з Японією, Німеччиною, Кореєю та іншими країнами. У цьому випадку маніпуляції під назвою будуть економічно виправдані”, — запевняє Вадим Пустотін.
Як би там не було, якщо вже вистачило сміливості та нахабства придумати таку назву, заздалегідь слід передбачити дієві методи роботи з претензіями покупців. З назвою грати можна і потрібно, ось тільки прибрехати про продукт не варто?
Маркетолог — про неприємне
Вадим Пустотін, власник компанії “Слідопит” (м.Київ; брендинг, бренд-консалтинг; з 2003 р.; 10 чол.):
Колись ми розробляли вітчизняну ТМ колготок “Інтуїція”. На той час українські жінки мали стереотип — італійські колготки гарної якості.
Тому всі кому не ліньки продавали "італійські" колготки з відповідними "італійськими" іменами. Ми вирішили діяти від неприємного — створити українську марку, яка відображатиме менталітет українок.
Потрібно було дуже точно вгадати з назвою. Коли провели дослідження, виявилося, що жінки свято вірять: головне, що їх відрізняє від чоловіків, — це інтуїція. На цьому й вирішили зіграти.
Рекламіст — про шкоду розчарування
Оксана Добрянська, директор з розвитку бізнесу агентства маркетингових комунікацій RAM 360 (м.Київ; з 1991 р.; понад 150 чол.):
Індустрія моди та краси найбільше потребує неймінгу на західний манер. Відомий стереотип, що косметика, взуття, одяг від провідних європейських брендів якісніший за вітчизняний.
Тому наші виробники надають вітчизняним маркам такі імена. Якщо це назва, що просто звучить на іноземний манер, оригінальна, милозвучна, що формує престиж марки, то я, як маркетолог та і як споживач, вважаю хитрощі цілком розумним кроком.
Потреба таких прийомах виникає, як у свідомості споживача необхідно закріпити особливі властивості товару: престиж, якість. Але якщо назва не відповідає суті товару, його споживчим властивостям, покупці будуть розчаровані.
«Використані матеріали газети БІЗНЕС №4 (1043) Дата виходу: 28.01.2013
www.business.ua»
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
