• Головна
• Про нас
• Створення бренду
• Послуги та ціни
• Роботи
• Статті
• Відгуки
• Контакти

Brand book - паспорт готельного бренду

Перш ніж розпочати розмову про brand-book, потрібно розібратися в його визначенні. Отже, згідно з маркетинговою термінології, brand book — це сукупність докладної інформації про бренд, його місію, легенду, позиціонування на ринку, вимоги до оформлення інтер'єру, екстер'єр готелю, перелік елементів фірмового стилю. Іншими словами: зведення правил та законів, які регламентують усі аспекти життя бренду — як на рівні ідеї, так і на рівні її вираження. Так говорить теорія, тоді як практика вносить свої корективи.

Пояснює Волхонський Андрій Сергійович, керівник студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster < sup>® та студії дизайну FloMaster ^® Web & Design Studio.< /p>

На сьогодні під бренд-буком все частіше мають на увазі зведення елементів фірмового стилю. У документі прописують лише візуальні складові бренду — логотип, поєднання кольорів та підкладок, варіанти шрифтів Також демонструють, як правильно використовувати візуальні стандарти в роботі, наприклад, на документах, зовнішньої та внутрішньої реклами, сувенірної продукції і т.д. за за словами експертів, плутанина спостерігається по всьому світу. І Україна просто не є винятком. Одеський готель «Брістоль» — один із небагатьох, який замовив компанії-розробнику розширений бренд-бук. «У бренд-бук увійшли розділи з описом основ філософії, місії, позиціонування, принципів роботи бренду, його глобальної соціальної відповідальності та пріоритетних завдань у сфері подальшого розвитку бізнесу. Зараз книга — це не лише помічник маркетолога, а й елемент престижу для готелю», — розповідає. Наталія Стадникова, маркетинг-менеджер готелю «Брістоль».

З огляду на дорожнечу розширеного brand book - у середньому 10 тисяч доларів, повний варіант замовляють рідко. Тому і в нашому матеріалі ми говоритимемо не про класичне, а фактичне значення бренд-книги. «Бренд-бук дозволяє зняти частину питань, пов'язаних із моментом першого враження гостя. Нехай у готелі не зовсім вишколений ресепшен і портьє поки що посміхаються не завжди, але щодо візуальної частини бренду, то він принаймні буде продуманим, — розповідає Валентин Перція, творець та керівник компанії BrandAid. — Адже власник навіть непродуманого, з погляду брендингу, готелю, йдучи на зустріч, підбирає костюм, а під костюм — туфлі, а під туфлі — ремінь, впорядковується. Тобто він хоче зробити враження, при цьому забуваючи, що його бізнес теж повинен справляти враження, і не тільки псевдоліпниною та гарним туалетом, але в тому числі і правильно підібраними скатертинами, серветками, аксесуарами. На столі може бути найдешевша ручка, якщо концепція готелю дешева. Завдання бренд-бука — зробити нематеріальне, неодухотворене частина готелю єдиного, зрозумілого. Якщо людина щось не може зрозуміти в готелі, то бренд-бук не працює».

Все починається з гостя

Хто вигадує образ готелю? Готель? Маркетолог? Дизайнер? Ні, це робить споживач. Під час роботи над візуальними елементами фірмового стилю дизайнерам необхідно орієнтуватися як на продаж у напрямку В2С, так і та на вектор B2B. З одного боку, необхідно створити ім'я серед партнерів: туроператорів, турагентств, сайти бронювання. З іншого боку, активно діяти для залучення кінцевих споживачів. «Розробляючи фірмовий стиль будь-якого продукту чи послуги, зокрема й готелі, треба враховувати аудиторію, яку він розрахований. Символіка має бути зрозумілою саме вашому споживачеві, а стиль виконання — близьким до стилю та цінностей споживача, — розповідає Леся Мандзевич, маркетинг- та pr-менеджер готелю «Асторія» (м. Львів). — У випадку з «Асторією» ми наголошуємо на вишуканій простоті, без пафосних і пишних деталей. Наш готель саме такий і ми вважаємо, що наші гості цінують такі речі». Розробку бренд-буку варто починати лише після того, як сформовано «ідеологічну» частину закладу. Досконало - на стадії проектування або в процесі будівництва готелю. Так можна врахувати усі нюанси. «Ми починали розробляти фірмовий стиль та «вкладати» його у бренд-бук, коли готель знаходився на стадії реконструкції: коли визначався концепція, що включає саму будівлю, інтер'єр, меблі, структуру приміщень, — згадує Наталія Стадникова. — Це дозволило уявити готель як єдиний ансамбль, де все гармонійно поєднується: починаючи від стільців у лобі та фірмових кольорів до оформлення рекламної продукції та корпоративних стандартів».

Створюємо бренд-бук

Перед вибором креативного агентства краще ознайомитися з його репутацією, відгуками, по- спілкуватися з клієнтами. Важливо розуміти рівень та статус компанії-виконавця, а отже, чого від неї чекати і за які гроші. Бренд-агентства середнього рівня представлять на вибір замовника 5-10 варіантів логотипу з подальшим доопрацюванням, що сподобався. А ось компанії преміум-сегменту презентують один варіант. «Більшість людей за дурістю пишуть по три варіанти. Більше – це виснажувати не лише своїх співробітників, а й замовника, – упевнений Валентин Перція. — Ми дійшли висновку, що робимо багато внутрішньої роботи, багато чорнових варіантів, логотипів, шрифтів, і вже коли виносимо три варіанти на суд замовника, це, як правило, тільки для його участі в даному процесі. Найчастіше замовник запитує: "А вам із трьох варіантів, який більше подобається?" Ми показуємо, і вони погоджуються. Тобто нам платять за професіоналізм, тож один варіант — найкраще. Якщо замовник робить це вперше, йому слід показати як мінімум 2–3 варіанти, оскільки це його гроші, це його «дитина». Співпраця замовника та виконавця не завжди буває гладкою. Якщо клієнт часто втручається в процес, а дизайнер йде у нього на поводі, як правило, ні замовника, ні дизайнера кінцевий результат не влаштовує. Тому головне — правильно поставити завдання і згодом визначити, впорався з нею дизайнер чи ні. «Твердження бренд-бука проходило в кілька етапів: з попереднім узгодженням логотипу, кольорів, шрифт. На фінальному етапі затверджували кінцевий варіант документа», – розповідає Леся. Мандзевіч. На наше прохання експерти дизайн-студії Da Vinchi groupe склали приблизний список елементів фірмового стилю для сегменту HoReCa.

«Це як інструкція з управління пральною машинкою, - каже Валентин Перція. - Начебто на основні режими всі можуть поставити, але якщо виникають складнощі, потрібно читати інструкцію. Так і тут: ручки, візитки замовили, а тепер давайте зробимо банер. Але як? Ми ж ніколи його не робили. Досить зазирнути в бренд-бук та подивитися пропорції, як вони тягнуться. Тобто за певного розміру пропорції логотипу будуть також визначені». Brandbook готелю Ramada Encore, який входить у портфель компанії Wyndham Hotel Group, налічує близько 60 сторінок. У ньому передбачено все: від пропорцій логотипу на різних носіях, до матеріалу, з якого має бути зроблена вивіска готелю і як він може підсвічуватись у нічний час. Прописані та візуальні стандарти подання реклами, як правильно розміщувати рекламу у пресі, на банерах, плакатах, лайт-боксах, у разі, коли реклама займає сторінку чи половину лінії. У кольоровому чи чорно-білому варіанті. Наприклад, на плакатах фото займає 70% носія, рекламне посилання і текст — решту. Логотип завжди розміщується праворуч (ніколи не ставиться по центру або зліва), внизу - інформація про мережну програму лояльності. «Наприклад, є стандарт електронної розсилки гостям з новинами та пропозиціями від нашого готелю, — розповідає Юлія Панчук, менеджер з маркетингу та комунікацій готелю Ramada Encore Kiev. - Є стандарт готельного бланка, якого кольору логотип, який відступ від краю, якої щільності має бути папір. Скажімо, стандартний папір для принтера – 90 г/м2, наш стандарт для бланків – 120. Продумано дизайн бейджів, ключів у номерах, ярликів на дверях та багато іншого». На думку українських готельєрів, закордонним мережевим готелям легше підтримувати візуальні стандарти бренду – все вже давно вигадано та успішно працює. Достатньо лише адаптувати бренд під конкретне місто. Нашим готельєрам доводиться набиратися досвіду на прикладі свого готелю. «Звичайно, нам складніше, тому що потрібно з нуля розробляти концепцію, фірмовий стиль, стверджувати, зберігати, спостерігати, щоб його ніхто не спотворював і не використав, – розповідає Наталія Стадникова. — Чи можуть виникнути деякі складнощі з реалізацією бренд-бука. Наприклад, добором необхідних матеріалів». Щоправда, бувають складнощі з адаптацією до мережевих готельєрам. Так, за словами Юлії Панчук, попри на великий бренд-бук готелю Ramada Encorе, у книзі передбачено не все. «Коли я роблю щось, що не прописано у бренд-буку (рекламний макет або бланк для пральні), я повинна погодити ці напрацювання з головним офісом, - роз'- з'ясовує Юлія Панчук. - І ви знаєте, завжди є коментарі. Все «нове» ми робимо відповідно до книги, використовуємо потрібні кольори та шрифти, але головний офіс може підправити розміщення лого, слогана, всілякі відступи і таке інше. Ми погодимо будь-які рекламні та промоматеріали (буклети, конверти, ручки, олівці, блокноти). Ми повинні це робити, оскільки якщо буде таємна перевірка, і таємний гість (він же перевіряючий) побачить недоліки, готель заплатить штраф». Мабуть, приклад мережевих готелів у цьому У разі дуже показовий. Тільки за рахунок суворої та бюрократичної відповідності бренд-буку міжнародники і стали такими успішними, впізнаваними та однаковими по всьому світу. Проте є перевага і вітчизняні готельєри — унікальність бренду та гармонії візуальних стандартів на всіх рівнях і площинах. може скласти серйозну конкуренцію сетевикам. «Коли гість дивиться на бренд міжнародного готелю, він знає, що де б не знаходився заклад, чи то в Токіо, Лондоні чи Києві, то він може розраховувати на сервіс, відповідний стандартам мережі, – розповідає Тетяна Панчошна. - Для міні-готелів - фірмовий стиль і наявність brand book - це, перш за все, конкурентна перевага, і поряд з сайтом - один з найбюджетніших маркетингових інструментів, які добре продають послугу».

На питання редакції відповідає Волхонський Андрій Сергійович, керівник студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster ^® та студії дизайну FloMaster ^® Web & Design Studio.

Поняття бренд-бук, що до нього входить?

Бренд Бук (Brand Book) - посібник, що містить в собі опис та правила використання та застосування розробленого для Вас логотипу, фірмового стилю та багатьох інших компонентів. Багато хто плутає поняття brand book і фірмовий стиль, у той час як це далеко не одне й те саме. Фірмовий стиль містить у собі регламентацію графічного та кольорового виконання рекламних, ділових та іміджевих матеріалів і є лише однією зі складових brand book.

Функції ж brand book поширюються набагато ширше. Крім фірмового стилю, він являє собою сукупність докладної інформації про бренд, його місію, легенду, позиціонування, вимоги до оформлення інтер'єру, екстер'єру готелю та багато іншого.

Б-б – включає візуальні рішення, або також описує концепцію готелю, корпоративну політику?

В ідеалі він описує все, що стосується готелю. Але на практиці, ті бренд-буки, які мені вдалося побачити, спілкуючись із замовником, таке зустрічається дуже рідко. На практиці роботи з клієнтами в області готелів ми бачимо повну економію в цій галузі.

Зазвичай замовляють розробку логотипу та деяких елементів фірмового стилю. Після чого мова навіть не йде далі про створення повноцінного бренд-бука. Клієнт вважає, що він має логотип і цього достатньо. Все інше, як правило, вигадується господарем готелю, його помічниками, дизайнерами з інтер'єру, будівельниками і т.д. ).

Як і хто створює б-б, етапи написання та затвердження. (Чи завжди дають на аутсорсинг в агентство, або спочатку розробляє маркетинговий відділ компанії, а потім звертаються в спеціалізоване агентство)

Зазвичай бренд-бук розробляється у нашій студії повністю під ключ. Ми робимо всі етапи, які входять до нього. Однак траплялися випадки, коли в компанії Замовника відділ маркетингу та реклами надавав частину інформації – це стосувалося легенди бренду, місії та філософії, а також позиціонування бренду на ринку.

З чого складається бренд-бук: основні розділи, вимоги.

• Легенда бренду
• Місія та філософія
• Позиціювання бренду
• Елементи: логотип, правила побудови та нанесення на різні поверхні
• Ділова документація
• Іміджева та сувенірна продукція
• Рекомендації з корпоративного дизайну
• Зовнішня реклама
• Оформлення інтер'єру та екстер'єру
• Оформлення автотранспорту
та багато іншого.


Будуть відрізнятися б-б для мережевого готелю та немережевого?

Цим питанням не займалися.


Чи потрібно враховувати, стать, вік, місце проживання під час розробки б-б?

При розробці враховується дуже багато факторів, у тому числі й ці.


Правила розробки логотипу (кількість елементів, скільки їх має бути).

З цього питання можна писати книги. Звичайно, є правила, їх багато.


Логотип для рекреаційного та готелю бізнес-класу, у чому відмінності?

Відмінності у позиціонуванні та як результат у візуальному вигляді логотипу.


Помилки створення логотипу.

Може бути багато, від неправильного шрифту до повної не гармонії знака та шрифту – якщо такі є.


Які кольори бажано використовувати в логотипі?

Це залежить від позиціонування готелю та багатьох інших факторів.


Які кольори категорично неприйнятні для використання лого?

Ніколи про це не чув. А що, хіба є заборонені кольори.


Яка мінімальна та максимально використовується кількість кольорів?

Класика: 1..2 кольори, але може бути і 4..5.


Вимоги до шрифтів. Скільки можна використовувати варіантів шрифтів якого розміру.

Це залежить від позиціонування готелю. У логотипі зазвичай використовується один шрифт.


Я чула про те, що б-б поділяють на фаст-рекомендації та повний б-б. Чим вони відрізняються?

Так, є таке, перший тип – це опис лише логотипу та кількох елементів фірмового стилю.


Сколько коштує бренд-бук?

Ціна залежить від компонування б.б., у нашій студії ціна від 2 – 15 тис. дол.


Якщо говорити про готель, те, що в готелі має бути брендоване? (Правила, вимоги, помилки)

Повинно бути брендовано все, що можна віднести до елементів обов'язкового брендування, починаючи від зовнішнього оформлення вхідної групи до килимка при вході в кімнату, зубочистки, серветки тощо.


Що дає б-б готелі? Чому це так важливо, адже працюють готелі, ще відбудовані за радянських часів, без нього, і дуже навіть успішно. Що змінилося б у них з появою б-б?

Відомість, солідність, залучення постійних клієнтів. Щороку зростає кількість готелів по всій країні і основне завдання - залучити відвідувачів, щоб вони вибрали саме ваш готель, а не якийсь інший. Але брендування в даному випадку - лише красива обгортка, яка приваблює на першому етапі. Решта залежить вже від персоналу та адміністрації управління готелем. На моїй практиці ті готелі, які були грамотно оформлені, в основному надавали дуже хороші послуги.



Замовити комплексне створення бренду в нашій студії
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.