• Головна
• Про нас
• Створення бренду
• Послуги та ціни
• Роботи
• Статті
• Відгуки
• Контакти

На початку було СЛОВО!

Текст: Ольга Жбанова, КД, Тетяна Рудник, КС.

До написання цієї статті нас підштовхнули наші колеги з редакції російської журналу "Канцелярська Справа", які розповіли нам ось таку історію: "Зовсім випадково в нашій редакції з'явився номер журналу під назвою "Кнопка" з фотографією чарівної співачки Юлії Ковальчук у шкільній формі. "Треба ж, з'явився ще один журнал про канцелярників!" - зраділи було ми. Подивимося, подивимося… Але не було. До нашого загального розчарування нове видання присвячене аж ніяк не канцелярським товарам, а побутовій техніці та видається компанією "Техносила". Редактор журналу Юрій Єрьоменко розповів, чому ж була обрана така назва: Хтось згадає канцелярську кнопку, хтось кнопки телефону, банкомату, ліфта, або кнопки на шкіряній куртці рокера, чи ніс кнопочкою. Ні, і це не про нас. Куди приємніше говорити про кнопці телевізійного пульта…". Від канцелярського світу відхрестилися, однак, пильний погляд журналістського ока помітив, що кожна стаття закінчується зображенням незамінної канцелярської кнопки"… Про невідповідність та співзвучність, унікальності та абсурдності назв компаній ми і розповімо в цьому матеріалі.

Що таке неймінг і з чим його їдять?

Неймінг (від англ. naming) – це трудомісткий процес розробки імені для комерційних об'єктів. Відповідно до відомої приказки - як човен назвеш, так він і попливе - щоб не зазнати краху в бурхливому канцелярському морі, компанія потребує в оригінальній назві.

Поблукаючи просторами всесвітньої павутини, ми знайшли досить велику кількість інформації, присвяченої цьому питанню. На деяких із ресурсів присутні дуже тлумачні роз'яснення щодо різних аспектів предмета нашої розмови, та ще й рекомендації початківцям. Отже, результат неймінгу - реальне чи вигадане слово, яке обов'язково має відповідати таким вимогам:
- Відповідність поставленої задачі.
- Благозвучність та запам'ятовуваність назви, легкість у вживанні.
- Унікальність (можливість реєстрації).
Чим звучнішим, яскравішим і простішим буде ім'я, тим швидше воно увійде до свідомості споживачів та охопить ринок. Відповідальність за створення найефективнішої реклами прийнято довіряти професіоналам. Технологія розробки імені в неймінговій агенції ґрунтується на підборі існуючих назв у лексиці, далі йде відбір за лінгвістичними, змістовними та юридичними критеріями.

Однак не всі компанії вдаються до допомоги неймінгових агенцій. Багато відомих на сьогоднішній день компанії самостійно обирали собі ім'я не стільки з економії, скільки через відсутність на той час послуги неймінгу. Традиційний спосіб створення назви - це складання ініціалів керівників чи власників компанії. Саме так з'явилася назва компанії "ЙоКо" (сьогодні - "Час-Пік"). Розповідає Олександр Ткач: "Компанія "Час-Пік", створена 26 квітня 1994 року, спочатку мала дивну назву - "ЙоКо". Це ім'я не має нічого спільного з Китаєм чи Японією – у нього чисто українські коріння та розшифровується як "Йосиф та компанія" - на ім'я людини Йосипа Вайса, який був ідейним натхненником створення фірми. Він ніколи не входив до складу компанії, не надавав фінансову допомогу, був дуже далекий від сфери продажу канцтоварів та подарунків, не займався розробкою стратегічних і тактичні плани - він був нашим гуру. Дещо пізніше, коли ми почали розвивати мережу роздрібних магазинів, виникла потреба ребрендингу, створення та реєстрації логотипу. На той час остаточно сформувалися уявлення про сфери діяльності компанії, що знайшло своє відображення в її новій назві - ГОДИННА ПІК, що означає ГОДИННИК Подарунків Сувенірів Канцтоварів. І всі 15 років, які ми працюємо на українському ринку, ми віддані лише цій тематиці".

Існують канцелярські компанії, керівники яких розповідали про те, що ім'я компанія отримала тому, що дуже сподобалося "гарне" слово (а людина на той момент могла навіть до ладу не знати, що воно означає). У багатьох випадках для назв своїх компаній їх творці обирали назви, виходячи зі своїх особистих уподобань – хтось назвав компанію ім'ям дочки або сина, хтось згадав приємні моменти, проведені в якомусь місті, та ін.
"Назва компанії "Лєгниця", - розповідає її директор, Григорій Бендель, - походить від назви міста, що розташоване на південному заході Польщі. Саме в цьому місті я проходив службу в період розпаду СРСР і всього Варшавського Договору, де на той момент набирала сили ринкова економіка. Крім того, саме місто Лєгниця дуже гарне, стара німецька архітектура. До 1945 року місто було у складі Німеччини і називалося Лігніц. Ми часто буваємо в цьому місті, бо там пройшла частинка сімейної життя. І саме в цьому місті ми розпочинали торгівлю, хоч нам забороняли це робити. Перші навички, організація роботи польських фірм заінтригували та дали великий досвід роботи. Від цього і назва компанії - "Лєгниця".

Коли неймінгу

У роботі над проектом головний орієнтир – це кінцевий позитивний результат. Тому, щоб назва відповідала всім трьом критеріям якості, у рамках технології креативної розробки існує система багатоступеневого відбору. Вона дозволяє виділяти лише найкращі назви, які будуть позитивними. сприйняті не лише клієнтом та розробником, а й цільовою аудиторією.

Після пошуків у всесвітньому павутинні нам вдалося сформувати приблизний процес створення імені компанії (звичайно, у кожної з компаній свої підходи до цього заняття, але деякі загальні моменти існують). Отже,

Крок 1. Після отримання брифу та коментарів щодо нього, неймери протягом кількох робочих днів "креативят". За цей час генерується, фільтрується та проходить попередню перевірку на охороноздатність (можливість реєстрації) значна кількість назв.
Крок 2. Отримані після перевірки назви систематизують, розбивають за напрямками та тестують усередині компанії.
Крок 3. За результатами роботи проводиться презентація 10-12 назв, пройшли попередню перевірку.

Цей процес може займати від тижня до двох, і є одним так званий "коло неймінгу". Фахівці рекомендують проводити два такі кола. Перше коло часто служить "пристрілкою": допомагає точніше визначити, що саме подобається замовнику чи що краще підходить. Отже, за підсумками першого кола визначаються ключові напрями роботи. Концентрація зусиль на вибраних напрямках дозволяє досягти максимального результату на другому колі. І хоча часто буває, що вибирається назва, представлена на першому колі, в більшості випадків друге коло необхідне.

Проведення трьох кіл потрібно у тому випадку, коли клієнт хоче мати можливість внесення більшої кількості уточнень у завдання по ходу розробки, а також у разі завдань з великою кількістю умов, що обмежують.

Для найрезультативнішого результату фахівці рекомендують максимально спростити та формалізувати процедуру прийняття рішення. Наприклад, створити комітет з неймінгу, де кожному члену визначити кількість голосів, які має. Дуже важливо, щоб була особа, яка готова ухвалити остаточне рішення, якщо думки розділяться. Не слід зв'язуватися зі спеціалістами, які пропонують 300 варіантів. Кваліфікований спеціаліст пропонує не більше 15-20 справді назв, що стоять.

Відображення дійсності

Одна з головних цілей успішної назви - відображення позиціонування та переваг компанії, оскільки споживач загострює увагу саме тому, що йому необходимо.

Для того щоб в уяві покупця створити правильну асоціацію з товаром, розробникам необхідно знати безліч сторін діяльності компанії: специфіка товару, стратегія розвитку компанії, цільова аудиторія, наявність фінансових можливостей, поведінка конкурентів, загальна тенденція розвитку галузевого ринку.
Деякі назви канцелярських компаній можна розділити за лінгвістичними та психологічним факторам. Використання перших літер алфавіту та цифр у назві говорить про прагнення виділитися серед. Традиційно викликає німецьку довіру та швейцарська якість. Фахівці в галузі неймінгу стверджують, що дуже часто клієнти хочуть, щоб назва була пов'язана з німецьким коренем чи звучала німецькою мовою.

Наскільки споживачеві простіше співвіднести рід діяльності під назвою компанії, так само збільшиться кількість клієнтів компанії. Однак не всі компанії приділяють належну увагу неймінгу. Ми провели невеликий експеримент, вибравши найбільш нестандартні назви канцелярських компаній зі списку зареєстрованих на www.kancport.com.ua, та запропонували невеликій фокус-групі асоціативно представити сферу їхньої діяльності. Зізнаюся, отримуючи асоціації від респондентів, я плакала :. До списку незвичайних назв потрапили:

Казуси відбуваються не лише з українськими компаніями. На жаль, багато закордонні компанії не враховують особливості сприйняття назви у контексті російської та української мов. У канцелярському середовищі трапляються такі непорозуміння: німецькі папки з інтригуючою назвою Duraclip, що клеять олівці Coccoina італійського виробництва, металоканцелярія з Кореї з перспективним ім'ям Hana, і назва коректорів з Сінгапуру Yamayo.

Канцелярські тезки

Дуже часто розробники імен йдуть второваним шляхом. Наприклад, ми знайшли дуже велика кількість назв компаній, у яких зустрічається слово "офіс". Так, на українському ринку представлені "Гранд Офіс", "Мій Офіс", "Стиль Офіс", "Офіс центр", "Офіс-сервіс", "Офіс-Трейдинг", "Офіс-Престиж", "Офіс-Про", "ОфісМенеджер" і ще безліч "Офісів", які діють на території нашої країни. Також найбільшою популярністю в назвах користуються слова "канц", "папір".

Фахівці, які працюють у неймінгу, радять не повторювати чийсь досвід. У неймінгу підхід me too не працює, а, навпаки, шкодить, оскільки споживач не отримує можливості виділити саме вашу пропозицію з багатьох інших. Однакові або схожі назви з'являються від бажання деяких підприємців, як говориться "в'їхати в рай на чужому горбі".

Скільки коштує ефектне ім'я?

Як і в будь-якому іншому бізнесі, вартість послуги неймінгу залежить від кваліфікації та статусу спеціаліста, низки додаткових послуг з моніторингу ринку, конкурентів, анкетуванню споживачів та пошуку охороноздатних імен.

В Інтернеті є різні цифри - мені зустрічалися суми від 50 у.о. за 5 назв із обґрунтуванням до 600 у.о. за 20 варіантів. Тобто вартість однієї запропонованої вам назви коливається в межах 10-15 у.о. (умовні одиниці в кожному агентстві – теж свої – в одних євро, в інших – долар). Будьте обережні при виборі агентства та намагайтеся обговорювати ціни заздалегідь. Я зателефонувала до кількох агенцій, і виявилося, що "на сайті ціни застаріли", "зазначено вартість без ПДВ" та ін Агентства часто хитрують, і вказують суми, далекі від реальної кінцевої вартості. Коли вам пропонують багато і дешево - розпитайте про все 10 разів, оскільки може виявитися, що ціна може бути зазначена за одну назву і при цьому все без того ПДВ.

Думка професіонала

На запитання нашого журналу відповідав Андрій Волхонський (м.Київ), керівник студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster® Studio та студії дизайну FloMaster ® Web & Design Studio