Статті

Розробка стратегії позиціонування бренду. Особливості створення бренду в Україні.



Розробка стратегії позиціонування бренду умовно поділяється на два типи, дві культури брендингу – західний підхід та азіатський. Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в області споживчих товарів, що швидко змінюються.

Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник має бути схована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму та весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу – товар і концепція кастомізації продукту, тобто надання йому відмінних рис з метою завоювання заздалегідь заданих конкурентних переваг. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати типи продуктів, що продаються під його ім'ям, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Звичайно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорій продуктів (полібренди). Аналогічно надійшла компанія Nestle (останній час її позиції на російському ринку сильно послабилися, на мою думку, саме через «русифікацію» рекламного повідомлення). Однак класична модель маркетингу має на увазі все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.

В Азії прийнято дещо іншу концепцію, - компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу і лише в другу чергу, значно меншою мірою, на рівні продукту. Фактично, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як парасолька, який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих суббрендів. Ці суббренди отримують переваги і від корпоративної марки та від продукту.

Створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду досить складний, а ціна помилки може становити просто астрономічну суму, тому багато великих компаній не займаються цим самостійно, а передати створення бренду «бренд-мейкерам». Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може коштувати 50 - 75 тис. доларів, у деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.

Початок роботи над будь-яким брендом – його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, яке займає бренд по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб та сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка має активно використовуватися для відбудови від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд в умах цільової аудиторії по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих перевагах бренду, які виділяють його з-поміж конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: "Для цільового сегмента бренд Х це бренд, який серед ... виділяється ...". Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарів, так і по відношенню до своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламкого", "для сухого", "для частого миття" і т. д. Особливе значення набуває позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів лише на шкоду конкурентам.

Вдале позиціонування дозволяє не лише визначити місце свого товару на ринку, а й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені «для довгого волосся» та «для світлого волосся», опинилися у вигідному становищі стосовно своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.

Занадто докладне позиціонування, з іншого боку, може призвести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти (макросегментація, мікросегментація) звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти за допомогою бренду).

Автор: Стенлі Соммерсбі


Замовити комплексне створення бренду в нашій студії
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.


 

Отримайте консультацію
зручним для Вас способом!

Швидко Вам відповімо або телефонуйте:
+38 067 799 84 98