Народження бренду, створення імені нового бренду.
Народження бренду починається з розробки товару, на який хоч хтось чекає. Для того, щоб з'ясувати, хто і який товар потребує, необхідні дослідження, дослідження і ще раз дослідження. Споживачів, їх потреб, товарів конкурентів та ін. Аналіз основних характеристик товару – набір споживчих властивостей, якість, ціна, назва, упаковка – дозволить уникнути провалу бренду. Багато виробів у Росії і до сьогодні створюються без урахування реальних потреб ринку. Виробник виробу, що став успішним, може почати знижувати рівень якості, що все губить. Коли здавалося все так гарно зроблено стільки «креативу», а товар нікому не потрібен.
На початку 90-х при виході на ринок компанії з виробництва соків, нею було проведено дослідження, яке показало, що росіяни віддають перевагу іноземним маркам. В результаті новий бренд отримав назву Vimm-Bill-Dann, а як рекламний образ - загадкова «іноземна» істота з великими вухами. Коли ситуація на ринку змінилася і покупці стали віддавати перевагу вітчизняним продуктам харчування, компанія відповіла на сподівання народу зміною написання назви з латиниці на кирилицю "Вімм-Білль-Данн", потім з'явилася така рідна марка другого порядку: сік "Улюблений сад".
Ім'я бренду - найбільш важливе, довготривале та водночас ризикове вкладення. Невдале ім'я ускладнює просування бренду, оскільки потрібно більше часу на впізнавання, запам'ятовування та виникнення позитивного образу у споживачів, а отже, більше витрат на рекламу. Тому при створенні нової назви – імені для товару – необхідний дуже професійний як дослідницький, так і творчий підхід.
Потім потрібно розробити графічні атрибути нової марки (фірмові кольори та шрифти, логотип, товарний знак, етикетка). Усі атрибути, що створюють єдиний стиль бренду, повинні бути розроблені у жорсткій відповідності до таких дисциплін, як кольорознавство та композиція, які в свою чергу базуються на законах оптики, геометрії та психології. Для продуктів харчування наступним етапом є створення упаковки.
На кожному з цих етапів необхідно проведення тестів та фокус-груп, які дозволять оцінити, як той чи інший атрибут марки сприймається споживачами та експертами.Розробка атрибутів марки є важливим складником бренду, проте це ще не бренд. В основі всього – реальний об'єкт із відмінними якостями. Так, Уфимский м'ясоконсервний комбінат досі мало приділяв уваги рекламної політиці, та заодно завдяки високій якості товарів хороших і солідному віку - 60 років над ринком - має стійкий позитивний образ у власних очах споживачів. Нагадаю, бренд - це та поінформованість про ці відмінні якості, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають у свідомості людей, коли вони чують чи бачать атрибути об'єкта. Тому, якщо ви не можете похвалитися «великим досвідом і давніми традиціями» усталеного образу лідера, для вас будуть такі важливі дії щодо позиціонування бренду, створення та зміцнення його образу.
Просування бренду
Як сказав великий рекламіст Клод Хопкінс: «Найкращим продавцем товару має бути сам товар. І не лише власне товар, а й усе, що його оточує».
У якому магазині та як товар зустрічається з покупцем? Чи має покупець вільний доступ до товару, чи його показує продавець? Як представлений товар: в упаковці чи без неї? Чи показують товар у дії? Який рекламний супровід має товар у торговій точці? Що каже продавець, пропонуючи товар? Таких питань може бути безліч. До наших товарів, за рідкісними винятками, все це не стосується. У нас більшість «брендингових починань» закінчуються гарною назвою.
На Заході навіть студент маркетингу скаже, що безглуздо вкладати гроші в рекламу, коли споживач не може купити товар у найближчому магазині. А у нас – по телебаченню йде реклама марки, а у магазинах закінчився її запас. Я приходжу за питною водою в 5-літровій упаковці і шукаю її, як і належить, на нижній полиці секції води, а продавщиця дістає мені її з верхньої полиці над пивом, залазячи на табурет. Одна з причин успіху пива «Балтика» та соків «J7» - не якість, а наявність цього товару в будь-якому кіоску та магазині плюс вдала викладка.
Водночас із розробкою бренду необхідно планувати рекламну кампанію, яка створить потрібний образ бренду. Зробить його впізнаваним та незабутнім.
Приклад
Молодий м'ясний завод «З» мав розпочати боротьбу з лідером, який має гарну репутацію у покупців. Детальний аналіз ситуації дозволив керівництву заводу знайти мінуси у позиції конкурента та свої плюси, побудувавши на цьому кампанію з просування свого бренду. Основний акцент був зроблений на просування образу «сучасного виробництва» та активної рекламної кампанії. З'явилися «апетитні» назви, яскрава сучасна упаковка, реклама у ЗМІ та нижчі, ніж у основного конкурента ціни. Така політика дозволила за досить короткий термін забезпечити впізнавання марки «Затонський» та потіснити на ринку лідера УМКК, завоювавши близько 30% республіканського м'ясного ринку. Непоганий результат.
Справжній бренд повинен мати своїх прихильників та шанувальників, тільки тоді він починає приносити великі прибутки. Але для цього необхідно серйозно підходити до планування рекламної кампанії, стимулювання збуту, мерчандайзингу, PR-кампанії. Як то кажуть, що посієш, то й пожнеш.
Автор: Стенлі Соммерсбі
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
