Статьи

Название компании или торговой марки играет не менее важную роль, чем удачная рекламная кампания, выразительный логотип и яркая упаковка

Газета 'Капитал', 20 марта 2014, четверг, №039 (216), Киев, Украина


Название компании, товара или услуги должно идентифицировать их, выделять среди конкурентов и подчеркивать их преимущества и особенности.


В конце 1980-х Евгений Касперский составлял базы данных образцов компьютерных вирусов, что называется, для удовольствия и первые собственные разработки антивирусных программ подписывал своим именем. Спустя годы хобби превратилось в источник дохода. «Когда пришло время называть компанию, жена предложила Kaspersky. Я был категорически против, но ничего другого придумать не смог», — вспоминает бизнесмен.

Евгению повезло. Благозвучная фамилия, полезное хобби и супруга, вовлеченная в занятие мужа, — все сыграло ему на руку. Оценочная стоимость всемирно известного сегодня бренда Kaspersky составляет несколько миллиардов долларов (в 2010 г. сам Касперский оценивал свой бизнес в $2 млрд).

Пропустить через фильтр

По мнению руководителя студии брендинга и графического дизайна LogoMaster Андрея Волхонского, собственникам, которые стремятся назвать компанию самостоятельно, часто приходят на ум названия, которые или уже являются зарегистрированными торговыми марками, или слишком сложны для произношения и запоминания, или не отображают специфики бизнеса.

Специалисты же руководствуются четкими критериями. Так, для одесской компании по производству окон, одной из крупнейших на юге Украины, было придумано название «НОВИКОН». В этом имени используется модель соединения нескольких тематических реальных слов, классический корень, описательная тематика. Также нейминг подкреплен фонетическим, семантическим и маркетинговым фильтром. «НОВИКОН» — это новые окна, новые технологии», — рассказывает эксперт.

Если фонетический фильтр помогает понять, насколько благозвучно имя, семантический — исключить негативные ассоциации, то маркетинговый определяет графический потенциал названия, связанные с ним эмоциональные ассоциации, его конкурентоспособность, концепты, рекламные возможности, уникальность, запоминаемость и связь с брендом. Также важно, чтобы имя было «чистым» с юридической точки зрения и защищенным от атак конкурентов.

Креативный директор и владелец бюро нейминга Neat Name Михаил Степанский обращает внимание на зачастую легкомысленное отношение собственников бизнеса к неймингу (от англ. naming — разработка коммерчески успешных названий, слоганов для фирм, товаров и услуг. — «Капитал»). Например, если добавить к продукту слово «мир» — «мир мебели», «мир кухонь», имя сольется с тысячами других банальных имен. Так, от посещения уютного столичного ресторана с хорошей итальянской кухней у Степанского остались самые приятные впечатления, но его название — «Смакотелла» — не понравилось. «А вот название сети магазинов электроники MOYO воспринимается хорошо. Русское слово, написанное латиницей, — простое, изящное и понятное», — приводит пример удачного названия Степанский.

Не всякое благозвучное название будет позитивно воспринято целевой аудиторией. Это в первую очередь касается компаний, которые выходят на зарубежные рынки. Когда грузинская винодельческая компания «Александроули» собралась выйти на украинский рынок, руководство обратилось в украинское агентство Headshot. Грузинское название украинский потребитель мог не воспринять. Могло сложиться ощущение, что какой?то Александр разливает вино где?то в подвале на Малой Арнаутской, поясняют «Капиталу» в Headshot. Начались поиски подходящего имени, которое одновременно устраивало бы и украинцев, и грузин. Одобренное украинской стороной название «Сикварули» (от груз. «любовь») грузины сразу забраковали: «Так у нас могут назвать лимонад!» — заявили они. В результате остановились на Bugeuli — названии деревни, где разместился завод винодельческой компании.

Регистрация как защита

Прежде чем регистрировать название, стоит протестировать его на потребителях торговой марки, чтобы понять, какие ассоциации у них вызывает это имя.

Венчурный предприниматель Егор Анчишкин в начале 2010 г. занялся доставкой продуктов из супермаркетов и назвал свой стартап «Кабанчи». Окончание .com превращало название сервиса в «Кабанчи.ком» (Kabanchi.com), а как известно, выражение «метнуться кабанчиком» означает сделать что-то быстро. Когда Анчишкин поинтересовался, как клиенты воспринимают название сервиса, оказалось, что большинство это имя не впечатлило. Тогда Егор со своим партнером Александром Ольшанским решили подыскать другое. Идей было много: Foodmap.com.ua, ZBERY.com... но остановились на Zakaz.ua. А еще одно — Tomat.ua — оставили с прицелом на будущее, причем регистрировали его не стандартные год-полтора, а в срочном порядке, поэтому за каждое имя заплатили не положенные 700 грн, а около 10 тыс. грн.

Кстати, имя «Кабанчик» сегодня использует другая компания. Осенью 2012 г. под ТМ «Метнись кабанчиком» украинский предприниматель Роман Киригетов основал сервис поиска исполнителей для мелких бытовых и бизнес-задач. «Сразу в голову пришел этот вариант. Я проверил доступность домена kabanchik.com.ua и выкупил его за $55 сроком на пять лет», — рассказал предприниматель. Он зарегистрировал торговую марку спустя год, ведь, согласно его собственным исследованиям, 90?% пользователей название нравилось. «Но главное — оно никого не оставляло равнодушным, а это очень важно для маркетинга», — уверен Роман.

Осторожно, брендинг!

Существует два основных подхода к ценообразованию на услуги нейминга. Первый — продажа имен пакетами. Клиенту предлагают, например, 10 названий. Если ни одно ему не подходит, за следующие 10 вариантов он снова должен заплатить. Так, в LogoMaster за 20 уникальных названий на одном языке попросят $600. Если заказчик ничего не выбрал, студия в течение восьми дней обязуется разработать еще пять вариантов бесплатно.

Neat Name работает с фиксированной суммой и предлагает неограниченное количество имен. «Конечно, этот подход дороже, но он более клиентоориентированный, поскольку заказчика обычно интересует финальный результат», — убежден Степанский.

Иногда компании пытаются действовать на грани закона и, экономя средства на разработку уникального имени, копируют знаменитые бренды. Например, в середине 2000-х одна харьковская парфюмерно-косметическая компания выпустила продукцию под названием «Лилея». Торговая марка, брендовые цвета да и само название были созвучны с популярной в мире ТМ Nivea. Харьковчанам удалось отстоять свое право на регистрацию «Лилеи», однако популярностью их бренд не пользовался. Рынок воспринял недорогую продукцию харьковской компании как подделку низкого качества.



Источник - www.capital.ua



Заказать комплексное создание бренда в нашей студии
Вы можете по телефону:


+38 044 229-28-22.