Статьи

Brand book — паспорт гостиничного бренда

(Журнал 'Академия гостеприимста', Июнь 3/2013)
Текст: Татьяна Беседина

Прежде чем начать разговор о brand-book, нужно разобраться в его определении. Итак, согласно маркетинговой терминологии, brand book — это совокупность подробной информации о бренде, его миссии, легенде, позиционировании на рынке, требованиях, предъявляемых к оформлению интерьера, экстерьера гостиницы, перечень элементов фирменного стиля. Иными словами: свод правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда — как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения. Так гласит теория, а вот практика вносит свои коррективы.

Разъясняет Волхонский Андрей Сергеевич, руководитель студии брендинга и графического дизайна LogoMaster ® и студии дизайна FloMaster ® Web & Design Studio.

«Многие путают понятия brand book и фирменный стиль, в то время как это далеко не одно и то же. Фирменный стиль включает регламентацию графического и цветового исполнения рекламных, деловых и имиджевых материалов, а также является только одной из составляющих brand book. На практике полный бренд-бук заказывают крайне редко. Руководствуясь опытом работы с клиентами, работающими в гостиничном бизнесе, мы видим полную экономию в данной сфере. Обычно заказывают разработку логотипа и некоторых элементов фирменного стиля».


На сегодня под бренд-буком все чаще подразумевают свод элементов фирменного стиля. В документе прописывают лишь визуальные составляющие бренда — логотип, сочетание цветов и подложек, варианты шрифтов. Также демонстрируют, как правильно использовать визуальные стандарты в работе, например, на документах, наружной и внутренней рекламе, сувенирной продукции и т.д. По словам экспертов, путаница наблюдается по всему миру. И Украина попросту не является исключением. Одесская гостиница «Бристоль» — одна из немногих, которая заказала компании-разработчику расширенный бренд-бук. «В бренд-бук вошли главы с описанием основ философии, миссии, позиционирования, принципов работы бренда, его глобальной социальной ответственности и приоритетных задач в сфере дальнейшего развития бизнеса. Сейчас книга — это не только помощник маркетолога, но элемент престижа для гостиницы», — рассказывает Наталья Стадникова, маркетинг-менеджер отеля «Бристоль».

Учитывая дороговизну расширенного brand book — в среднем 10 тысяч долларов, полный вариант заказывают редко. Поэтому и в нашем материале мы будем говорить не о классическом, а о фактическом значении бренд-книги. «Бренд-бук позволяет снять часть вопросов, связанных с моментом первого впечатления гостя. Пусть в гостинице не совсем вышколен ресепшен и портье пока улыбаются не всегда, но что касается визуальной части бренда, то он во всяком случае будет продуманным, — рассказывает Валентин Перция, создатель и руководитель компании BrandAid. — Ведь владелец даже непродуманной, с точки зрения брендинга, гостиницы, идя на встречу, подбирает костюм, а под костюм — туфли, а под туфли — ремень, приводит себя в порядок. То есть он хочет произвести впечатление, при этом забывая, что его бизнес тоже должен производить впечатление, и не только псевдолепниной и хорошим туалетом, но в том числе и правильно подобранными скатертями, салфетками, аксессуарами. На столе может быть самая дешевая ручка, если концепция отеля дешевая. Задача бренд-бука — сделать нематериальную, неодухотворенную часть гостиницы единой, понятной. Если человек что-то не может понять в гостинице, значит, бренд-бук не работает».


Все начинается с гостя

Кто придумывает образ гостиницы? Отельер? Маркетолог? Дизайнер? Нет, это делает потребитель. При работе над визуальными элементами фирменного стиля дизайнерам необходимо ориентироваться как на продажи в направлении В2С, так и на вектор B2B. С одной стороны, необходимо создать имя среди партнеров: туроператоров, турагентств, сайтов бронирования. С другой — активно действовать для привлечения конечных потребителей. «Разрабатывая фирменный стиль любого продукта или услуги, в том числе и гостиницы, нужно учитывать аудиторию, на которую он рассчитан. Символика должна быть понятной именно вашему потребителю, а стиль исполнения — близким к стилю и ценностям потребителя, — рассказывает Леся Мандзевич, маркетинг- и pr-менеджер гостиницы «Астория» (г. Львов). — В случае с «Асторией» мы делаем акцент на изысканной простоте, без пафосных и пышных деталей. Наш отель именно таков, и мы считаем, что наши гости ценят такие вещи». К разработке бренд-бука стоит приступать лишь после того, как сформирована «идеологическая» часть заведения. В совершенстве — на стадии проектирования либо в процессе строительства гостиницы. Так можно учесть все нюансы. «Мы начинали разрабатывать фирменный стиль и «вкладывать» его в бренд-бук, когда гостиница находилась на стадии реконструкции: когда определялась концепция, включающая в себя само здание, интерьер, мебель, структуру помещений, — вспоминает Наталья Стадникова. — Это позволило представить гостиницу как единый ансамбль, где все гармонично сочетается: начиная от стульев в лобби и фирменных цветов и заканчивая оформлением рекламной продукции и корпоративными стандартами».


Создаем бренд-бук

Перед выбором креативного агентства лучшеознакомиться с его репутацией, отзывами, пооб- щаться с клиентами. Важно понимать уровень и статус компании-исполнителя, а значит, чего от нее ожидать и за какие деньги. Бренд-агентства среднего уровня представят на выбор заказчика 5–10 вариантов логотипа с последующей доработкой понравившегося. А вот компании премиум-сегмента презентуют один вариант. «Большинство людей по глупости пишут по три варианта. Больше — это изнурять не только своих сотрудников, но и заказчика, — уверен Валентин Перция. — Мы пришли к выводу, что делаем много внутренней работы, много черновых вариантов, логотипов, шрифтов, и уже когда выносим три варианта на суд заказчика, то это, как правило, только для его участия в данном процессе. Чаще всего заказчик спрашивает: «А вам из трех вариантов, какой больше нравится?» Мы показываем, и они соглашаются. То есть нам платят за профессионализм, поэтому один вариант — лучше всего. Если заказчик делает это впервые, то ему следует показать как минимум 2–3 варианта, поскольку это его деньги, это его «ребенок». Сотрудничество заказчика и исполнителя не всегда бывает гладким. Если клиент часто вмешивается в процесс, а дизайнер идет у него на поводу, как правило, ни заказчика, ни дизайнера конечный результат не устраивает. Поэтому главное — правильно поставить задачу и впоследствии определить, справился с ней дизайнер или нет. «Утверждение бренд-бука проходило в несколько этапов: с предварительным согласованием логотипа, цветов, шрифтов. На финальном этапе утверждали конечный вариант документа», — рассказывает Леся Мандзевич. По нашей просьбе эксперты дизайн-студии «Da Vinchi groupe» составили примерный список элементов фирменного стиля для сегмента HoReCa.

Список элементов фирменного стиля для сегмента HoReCa

— Название
— Логотип
— Фирменные цветовые сочетания
— Фирменные шрифтовые сочетания: для переписки и внутренней документации
— Оформление входной группы: вывеска фронтальная, угловая; время работы
— Логотип в интерьере компании
— Навигация по ресторану/отелю: пиктограммы (выход, вход, режим работы, ресторан, лифт, таблички на номера, туалет, душ, сауна, бассейн, бильярд, бар, спортзал, таблички на кабинетах руководства, указатель; reception)
— Навигация в номере: душ, туалет
— Бейджи сотрудников
— Фирменный пакет
— Фирменный текстиль: салфетки; скатерти; полотенца; халаты; постельное белье; униформа персонала
— Брендирование внутри номера: фен; пепельница; зажигалка; блокнот для записей; ручка; карандаш; бумага для письма; швейный набор; порционное мыло; порционный шампунь; салфетки одноразовые; салфетки для обуви
— Брендирование посуды: кухонная утварь; столовые приборы; салфетницы; порционные соль, сахар, горчица, майонез, стационарные солонка, перечница
— Брендирование автотранспорта
— Полиграфия: визитка/бланк/конверт; плакаты; фирменная папка; догхенгеры: не беспокоить, просьба убрать; меню бара; меню ресторана; рекламные плакаты; карта города; листовки; брошюры; календари; флаеры; почтовые открытки
— Информационные листы: о режиме работы гостиницы, пользовании Интернетом и телевидением, баром, информационные листы о стоимости дополнительных услуг (стирка, глажка, пришить пуговицу, отдать в химчистку) с возможностью заполнения;
— Подбор и описание стиля фотографий для использования в рекламной полиграфии



«Это как инструкция по управлению стиральной машинкой, — говорит Валентин Перция. — Вроде бы на основные режимы все умеют поставить, но если возникают сложности, нужно читать инструкцию. Так и здесь: ручки, визитки заказали, а теперь давайте сделаем баннер. Но как? Мы же никогда его не делали. Достаточно заглянуть в бренд-бук и посмотреть пропорции, как они тянутся. То есть при определенном размере пропорции логотипа будут тоже определены». Brandbook гостиницы Ramada Encore, которая входит в портфель компании Wyndham Hotel Group, насчитывает около 60 страниц. В нем предусмотрено все: от пропорций логотипа на разных носителях, до материала, из которого должна быть сделана вывеска гостиницы и как она может подсвечиваться в ночное время. Прописаны и визуальные стандарты подачи рекламы, как правильно размещать рекламу в прессе, на баннерах, плакатах, лайт-боксах, в случае, когда реклама занимает страницу либо половину полосы. В цветном или черно-белом варианте. Например, на плакатах фото занимает 70% носителя, рекламный посыл и текст — остальную часть. Лого всегда размещается справа (никогда не ставится по центру либо слева), внизу — информация о сетевой программе лояльности. «Например, есть стандарт электронной рассылки гостям с новостями и предложениями от нашей гостиницы, — рассказывает Юлия Панчук, менеджер по маркетингу и коммуникациям гостиницы Ramada Encore Kiev. — Есть стандарт гостиничного бланка, какого цвета логотип, каков отступ от края, какой плотности должна быть бумага. Скажем, стандартная бумага для принтера — 90 г/м2, наш стандарт для бланков — 120. Продуман дизайн бейджей, ключей в номерах, ярлыков на двери и многое другое». По мнению украинских отельеров, зарубежным сетевым гостиницам легче поддерживать визуальные стандарты бренда — все уже давно придумано и успешно работает. Достаточно лишь адаптировать бренд под конкретный город. Нашим отельерам приходится набираться опыта на примере своей гостиницы. «Конечно, нам сложнее, так как нужно с нуля разрабатывать концепцию, фирменный стиль, утверждать, сохранять, наблюдать, чтобы его никто не искажал и не использовал, — рассказывает Наталья Стадникова. — Могут возникнуть некоторые сложности с реализацией бренд-бука. Например, подбором необходимых материалов». Правда, бывают сложности с адаптацией к сетевым отельерам. Так, по словам Юлии Панчук, несмотря на внушительный бренд-бук отеля Ramada Encorе, в книге предусмотрено не все. «Когда я делаю что-то, что не прописано в бренд-буке (рекламный макет либо бланк для прачечной), я должна согласовать эти наработки с главным офисом, — разъ- ясняет Юлия Панчук. — И вы знаете, всегда есть комментарии. Все «новое» мы делаем в соответствии с книгой, используем нужные цвета и шрифты, но главный офис может подправить размещение лого, слогана, всевозможные отступы и так далее. Мы согласуем любые рекламные и промоматериалы (буклеты, конверты, ручки, карандаши, блокноты). Мы обязаны это делать, поскольку если будет тайная проверка, и тайный гость (он же проверяющий) увидит недочеты, гостиница заплатит штраф». Пожалуй, пример сетевых гостиниц в данном случае весьма показателен. Только за счет строгого и бюрократичного соответствия бренд-буку международники и стали такими успешными, узнаваемыми и по-хорошему одинаковыми по всему миру. Однако есть преимущество и у отечественных отельеров — уникальность бренда и гармонии визуальных стандартов на всех уровнях и плоскостях может составить серьезную конкуренцию сетевикам. «Когда гость смотрит на бренд международного отеля, он знает, что где бы ни находилось заведение, будь то в Токио, Лондоне или Киеве, он может рассчитывать на сервис, соответствующий стандартам сети, — рассказывает Татьяна Панчошная. — Для мини-отелей — фирменный стиль и наличие brand book — это, прежде всего, конкурентное преимущество, и наряду с сайтом — один из самых бюджетных маркетинговых инструментов, хорошо продающих услугу».






На вопросы редакции отвечает Волхонский Андрей Сергеевич, руководитель студии брендинга и графического дизайна LogoMaster ® и студии дизайна FloMaster ® Web & Design Studio.


Понятие бренд-бук, что в него входит?

Бренд Бук (Brand Book) - руководство содержащее в себе описание и правила использования и применения разработанного для Вас логотипа, фирменного стиля и многих других компонентов. Многие путают понятия brand book и фирменный стиль, в то время как это далеко не одно и то же. Фирменный стиль заключает в себе регламентацию графического и цветового исполнения рекламных, деловых и имиджевых материалов и является только одной из составляющих brand book.

Функции же brand book распространяются гораздо шире. Помимо фирменного стиля, он представляет собой совокупность подробной информации о бренде, его миссии, легенде, позиционировании, требованиях предъявляемых к оформлению интерьера, экстерьера гостиницы и многое другое.


Б-б – включает в себя визуальные решения, либо также описывает концепцию отеля, корпоративную политику?

В идеале он описывает все, что касается отеля. Но на практике, те бренд-буки которые мне удалось увидеть, общаясь с заказчиком, такое встречается очень редко. По практике работы с клиентами в области отелей мы видим полную экономию в данной области.

Обычно заказывают разработку логотипа и некоторых элементов фирменного стиля. После чего речь даже не заходит далее о разработке полноценного бренд-бука. Клиент считает, что у него есть логотип и этого достаточно. Все остальное, как правило, придумывается хозяином отеля, его помощниками, дизайнерами по интерьеру, строителями и т.д.. Бывали случаи, когда к нам обращались за разработкой логотипа, причем сам отель был уже построен и работал (уровень отеля 3-4 звезды).


Как и кто создает б-б, этапы написания и утверждения. (Всегда ли дают на аутсорсинг в агентство, либо сначала разрабатывает маркетинговый отдел компании, а уж потом обращаются в специализированное агентство)

Обычно бренд-бук разрабатывается в нашей студии полностью под ключ. Мы делаем все этапы которые входят в него. Однако бывали случаи, когда в компании Заказчика отдел маркетинга и рекламы предоставлял часть информации – это касалось легенды бренда, миссии и философии, а так же позиционирования бренда на рынке.


Из чего состоит бренд-бук: основные разделы, требования.

  • Легенда бренда
  • Миссия и философия
  • Позиционирование бренда
  • Элементы: логотип, правила построения и нанесения на разные поверхности
  • Деловая документация
  • Имиджевая и сувенирная продукция
  • Рекомендации по корпоративному дизайну
  • Наружная реклама
  • Оформление интерьера и экстерьера
  • Оформление автотранспорта
  • и многое другое.


    Будут отличаться б-б для сетевого отеля и несетевого?

    Данным вопросом не занимались.


    Нужно ли учитывать, пол, возраст, место проживания при разработке б-б?

    При разработке учитывается очень много факторов, в том числе и эти.


    Правила в разработке логотипа (количество элементов, сколько их должно быть).

    По данному вопросу можно писать книги. Конечно есть правила, их много.


    Логотип для рекреационной и гостиницы бизнес-класса, в чем отличия?

    Отличия в позиционировании, и как результат в визуальном виде логотипа.


    Ошибки в создание логотипа.

    Может быть много, от неправильного шрифта, до полной не гармонии знака и шрифта – если таковые есть.


    Какие цвета желательно использовать в логотипе?

    Это зависит от позиционированяи отеля и многих других факторов.


    Какие цвета категорически неприемлемы в использование лого?

    Никогда про такое не слышал. А что, разве есть запрещенные цвета??


    Каково минимальное и максимально используемое количество цветов?

    Классика: 1..2 цвета, но может быть и 4..5.


    Требования к шрифтам. Сколько можно использовать вариантов шрифтов, какого размера.

    Это зависит от позиционированяи отеля. В логотипе обычно используется один шрифт.


    Я слышала о том, что б-б разделяют на фаст-рекомендации и полный б-б. Чем они отличаются?

    Да, есть такое, первый тип – это описание только логотипа и нескольких элементов фирменного стиля.


    Сколько стоит брэнд-бук?

    Цена зависит от компоновки б.б., в нашей студии цена от 2 – 15 тыс. долл.


    Если говорить о гостинице, то, что в гостинице должно быть брэндировано? (правила, требования, ошибки)

    Должно быть брендировано все, что можно отнести к элементам обязательного брендирования, начиная от внешнего оформления входной группы до коврика при входе в комнату, зубочистки, салфетки и т.д.


    Что дает б-б гостинице? Почему это так важно, ведь работают же гостиницы, еще отстроенные в советское время, без него, и очень даже успешно. Что изменилось бы в них с появление б-б?

    Узнаваемость, солидность, привлечение постоянных клиентов. Каждый год растет кол-во отелей по всей стране и основная задача – привлечь посетителей, что бы они выбрали именно ваш отель, а не какой то другой. Но брендирование в данном случае – всего лишь красивая обертка, которая привлекает на первом этапе. Все остальное зависит уже от персонала и администрации управления отелем. На моей практике, те отели которые были грамотно оформлены в основном предоставляли очень хорошие услуги.



    Заказать комплексное создание бренда в нашей студии
    Вы можете по телефону:


    +38 044 229-28-22.