ЗНАЧЕНИЕ НЕЙМИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ
(Журнал 'Commercial Real Estate', номер 3, март 2008)1. Какие факторы и почему влияют на имя строительного объекта (расположение, потенциальная клиентура, т.п)?
В городе Киеве и области на сегодняшний
день становится все сложнее встретить новостройку без официального имени. Название
строительного объекта обычно связывается с местоположением, историей, уровнем
обеспеченности будущих жильцов, иногда с архитектурным стилем. Довольно редко
- c именем самого застройщика (девелопера). Для украинского менталитета, в отличии
от западного (где все обычно привязано исключительно к порядковым номерам или
латинским заглавным буквам) более просто запомнить красивые названия которые
связаны и ассоциируются с чем то конкретным (например: Воздвиженка, Времена
Года, Изумрудный и т.д.)
Если до Октябрьской революции имя дома происходило от фамилии владельца, то
сейчас брендинг названий используется прежде всего для хорошей продажи домов
бизнес-класса, торговых центров так и районов массовой жилой застройки.
По статистике, в 70-80% случаев имя застройщика играет очень большую роль при
принятии решения о покупке жилья. Широко известное имя девелопера, его опыт
реализации проектов и их высокое качество вызывают доверие покупателей и соинвесторов.
После волны недостроя и обмана вкладчиков, захлестнувшей в последнее время наш
рынок недвижимости, значение ИМЕНИ застройщика сложно переоценить (очень многие
с недоверием относятся к любым приставкам в названии, таким как например ЭЛИТ(а)-…).
Студии брендинга сразу перестали предлагать такие приставки в разрабатываемых
названиях для своих клиентов.
В VIP - сегменте уровень же спроса напрямую зависит не от ИМЕНИ, а больше
от степени доверия к той или иной компании у которой сложилась хорошая репутация
за много лет. При этом, необходимо постоянно поддержать благоприятный имидж
НАЗВАНИЯ компании, правильно используя маркетинговые инструменты. Надо дополнять
имиджевую рекламу средствами PR, которые ее правильно расшифровывают. В VIP
- сегменте основными составляющими должны являться стильность, уравновешенность
и, возможно, иногда даже консерватизм в самом НАЗВАНИИ объекта. Реклама элитного
жилья должна быть не навязчивой и чересчур эмоциональной.
2. Какие объекты (торговые центры, гостиницы, жилая недвижимость,
офисная недвижимость) наиболее нуждаются в разумно выбранном названии?
Все без исключения объекты, если девелопер хочет, что бы они хорошо и быстро
продавались, нуждаются в хорошем нейминге. При нынешнем спросе на недвижимость
продажи начинаются задолго до строительства. Поэтому громкое название служит
дополнительным стимулом к покупке. Однако здесь надо не переборщить и не обмануть
покупателя (это задача больше студии нейминга, если клиент сам специально
не заказывает такое имя). Очень часто громкое и пафосное имя не всегда соответствует
уровню жилья. Если покупатель приобретает квартиру, допустим в "Царъских
опочивальнях" (прим. вымышленное название), это не гарантирует 100% соответствие
названию класса жилья. Многие об этом не знают. Нередко прямая яркая и агрессивная
реклама призвана произвести впечатление на иногородних покупателей т.к. они
плохо ориентируются в исторических адресах столицы, поэтому для них важны
громкие имена.
Брендинг названии домов является удобным средством увеличения продаж с возможностью
либо скрыть имя девелопера, либо громко объявить о нем. В настоящее время
имена строительных объектов помогают сохранять информационную закрытость компаний
строителей. Широкий перечень названий объектов служит своеобразным защитным
щитом для умалчивания об источниках финансирования, происхождении земельного
участка или истории компании.
Мне кажется очень важно, чтобы брендинг жилых объектов превратился из маркетинговой
зацепки для увеличения продаж в попытку создания корпоративного имени. Брендинг
жилья существенно отличается от брендинга офисной недвижимости (бизнес-центры).
Самое большое отличие, в том, что брендинг жилья кратковремен. После того
как дом сдан, через 5-10 лет многие уже и не вспоминает о его громком имени.
А вот офисные центры нуждаются в том, что бы и через много лет их ИМЯ было
привлекательным и современным - в этом и состоит основная сложность разработки
такого названия.
3. Во сколько обойдется разработка имени для: 1) жилых комплексов, 2) офисной недвижимости, 3) торговых центров, 4) гостиниц
? Сколько времени занимает разработка имени, и его согласование с заказчиком?
Разработка названия для подобного рода строений в нашей студии начинается от
1 тыс. у.е. и доходит до 3-5 тыс. у.е. Более детально о сумме можно сказать
в зависимости от требований клиента.
Вопрос времени на согласование и утверждение в основном зависит от клиента.
Работа студии по разработки 10-30 вариантов названия с объяснением каждого
варианта имени ведется примерно около недели. Бывали случаи, когда клиенту
(в данном случае это один из больших новых торговых центров на левом берегу
Днепра г.Киева) предлагалось и около 100 названий - после чего в течении месяца
клиент все еще не выбрал ни одно из предложенных названий и до сих пор не
может определиться с ним.
4. Обоснуйте необходимость нейминга в коммерческой и жилой недвижимости.
Насколько востребована эта услуга в Украине?
Необходимость разработки нейминга в Украине на данный момент очень востребована,
т.к. много хороший названий уже заняты и куплены, а за многие ведется серьезная
юридическая борьба. Хорошее и легко запоминающееся имя - тонкая материя. Только
профессионалы могут придумать хорошее имя и правильно его позиционировать
на рынке, приспособить его под наш менталитет.
Наша студия один раз, при разработке логотипа и фирменного стиля девелоперской
компании стали свидетелями того, что разрабатываемое название (которое уже
дал нам клиент) принадлежит другой компании. Таким образом, все что мы разработали,
осталось замороженным. При этом обе стороны (и студия и заказчик) понесли
убытки - мы не довели работу до конца, и клиент вынужден был оплатить тот
объем работы который мы уже сделали.
5. Строительные и девелоперские компании предпочитают самостоятельно
называть строительные объекты, либо обращаются к профессиональным агентствам?
Что влияет на решение строительной компании обратиться к специалистам в области
нейминга?
Сложно сказать, у меня нет такой статистики. На мой взгляд - это 50 на 50
%. Могу сказать только одно - что специалисты это сделают лучше.
Очень часто строительные компании обращаются от безвыходности - когда они
полностью истощили свои мысли и придумать, что-то новое - становится очень
сложно. При этом они обращаются в брендинговые агентства за помощью и хотят,
что бы им предложили нечто новое, свежее и более креативное.
6. Приведите примеры неудачного и удачного нейминга в недвижимости
(можно как в отечественной, так и международной практике).
Не хочется никого обижать, поэтому воздержусь от комментариев. На мой взгляд
- плохих ИМЕН не бывает. Бывает, что одним одно и то же название - нравится,
а другим нет. Сами понимаете, что на вкус и цвет - …..
Комментарии были предоставлены:
Волхонским А.С. (г.Киев, Украина)
руководителем студии брендинга и графического дизайна LogoMaster Studio
и студии web - дизайна FloMaster Web Studio
Вы можете по телефону:
+38 044 229-28-22.
