Статьи

Нейминг. Как вы лодку назовете, так она и поплывет!

(Журнал "Послуги для бізнесу" № 29, 21 июля 2008 года)
www.mediaprice.com.ua

Нейминг (от англ. "to name" - называть, давать имя) - это достаточно своеобразная и специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием.


Наверное, все кому посчастливилось стать родителями, вспомнят, как проходил процесс "придумывания" имени ребенку. Дедушки с бабушками перечитывали словари и энциклопедии, мама с папой изучали уровень популярности того или иного имени, созвучие с фамилией, символику и древние предания. Ведь как говаривали мои родственники, если фамилию еще есть шанс поменять, то имя дается навеки и от того, как в честь кого и по какому принципу назвали ребенка, зависит многое, а фаталисты утверждают, что вообще судьба человеку дается с именем.

Наверное, каждый творец компании или отдельного бренда согласится с тем, что назвать свое детище намного сложнее, чем ребенка. Ведь количество человеческих имен как бы то ни было ограничено, а количество названий неизмеримо, так же как и человеческая фантазия. И нельзя сейчас измерить варианты названия того или иного продукта, ибо они бесчисленны.

Но при этом стоит отметить, что в этом деле все строится не только на интуиции и желании… Все намного сложнее, и в нейминге существуют свои правила и принципы с которыми мы и попробуем сейчас разобраться.


Теория нейминга

Хорошее название - это то, которое способствует продвижению, росту ваших доходов и не создает предпосылок к их сокращению. Сегодня уже никто не будет утверждать, что в успехе Xerox, Pampers, Canon или Kodak имя не играло важнейшую роль. Эти и многие другие бренды смогли проложить себе дорогу к кошельку покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название.

На сегодняшний день различают много способов имяобразования, и каждый имеет свои позитивные и негативные стороны, то бишь влияют на выбор потребителя и на объемы продаж.


Правила

1. Имя должно быть коротким, но со значением! Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и желательно нести хоть какой-то сигнал потребителям.

2. Имя должно отличаться от других и быть уникальным! Этим способом часто пользуются не очень требовательные бизнесмены не привыкшие работать на далекие перспективы. Зачастую берется имя похожее на названия других компаний успешно работающих на рынке. За счет схожести имен так "воруют" чужой авторитет.
Наверное многим приходилось сталкиваться с тем что из названия какой-то компании запоминается только часть ("фарма-, евро-, стайл-, ультра- и т.д.) позже когда возникает надобность в той или иной организации мы начинаем искать по тому, что запомнили… И находим, но не совсем то о чем читали и чего хотели… Но прежде чем это понять мы все таки сходим туда. Вот как получается, кто-то делает рекламу (вкладывает деньги), а кто-то ворует часть имени и пожинает чужие плоды. Дабы избежать таких казусов в делах обычных имен стоит избегать.

3. В имени должна ощущаться связь с реальностью! Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом о компании или продукте.

4. Имя должно комуницировать! У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Имя должно легко запоминаться! И не только запоминаться, а также легко произноситься, и легко восприниматься.

6. Имя должно радовать и взгляд, и слух! Часто советуют произнести варианты имени вслух перед зеркалом и проследить, как меняется мимика в процессе произношения. Если губы произвольно складываются в улыбку, то у бренда есть все шансы на успех, если лицо наоборот стает угрюмым, то стоит задуматься - называть ли так ваше детище.

7. Имя должно вызывать нужные ассоциации! Давая названия бренду, продумайте ассоциативное отношение, чувствуется ли то, о чем говорится. Представьте, стоит перед вами бутылка водки "Немиров "Березова на бруньках" и "Хортица" "абсолютна чистота". Конечно же, интуитивно выбираем ту, которая на бруньках потому что сразу срабатывает ассоциация, связанная с понятием чистоты - березы, березовый сок, весна и лес. А в чистоту "Хортици" верится с трудом. Ведь чистота, к тому же абсолютная понятия абстрактные и органами чувств почти не осязаемы. Имена с географическими названиями стоит использовать, в случае если вам важно подчеркнуть региональный ареал своей деятельности. Но, используя этот способ, будьте осторожны, чтобы подмоченная репутация региона не подмочила репутацию Вам. Согласитесь, с трудом вериться в чистоту воздуха и целебные воды лечебно-профилактического заведения "Донбасс".


Методики

В нейминге определены свои методики по придумыванию имени. Каждая компания определяет для себя свои методы и стили работы, но все они имеют между собой что-то схожее. Специалисты склонны определять основные методики по данным американской компании Nametrade.

1 этап. В первую очередь, начиная создавать имя, стоит четко продумать позиционирование. То есть, как и в обычном маркетинг-планировании, стоит изучить рынок, что уже на нем есть, кто работает; провести исследования и обработать их, а также четко изучить сам продукт или деятельность компании, вплоть до самых мелких нюансов, (иногда именно они могут породить самую яркую идею).

2. этап. На этом этапе начинают генерировать идеи. Идеи, которые касаются всего, что связано с объектом. Главное сейчас ничего не сбрасывать со счетов, в ход идут все мысли. Даже то, что с первого взгляда может показаться полным абсурдом, иногда приносит неожиданные плоды.

3. этап. На этом этапе все имена, полученные путем генерирования, глубоко анализируются на соответствие различным критериям. Их проверяют специалисты по фонетике и семантике, дабы избежать ошибок. Проверяется звучание, желательно на разных языках, на пример, то, что на русском или украинском звучит мелодично и красиво будет нецензурщиной на другом языке. К примеру, "Жигули", выходя на западноевропейский рынок, сменили название на "Лада" потому что в группе западнославянских языков слово "Жигули" устойчиво ассоциировалось с "жиган" (вор).

4.этап. Отобранные слова смотрит заказчик. Ведь он как любящий родитель бренда больше всех знает что нужно. Заказчик зачастую оставляет всего несколько названий, которые возвращаются на дальнейшую доработку.

5. этап. Иногда нейминг-компании игнорируют его, но по оценкам маркетологов именно он является достаточно важным. Это тестирование в фокус-групах, то есть изучается реакция на предложенные имена непосредственно потребителя. На этом же этапе изучаются юридические аспекты легализации имен.

6. этап. Это уже завершающий этап. Список имен с сопроводительной документацией отдают заказчику. И он принимает окончательное решение.

Процедура эта не стандартная, каждая нейминг-компания разрабатывает свою удобную для работы, но все перечисленные этапы в том или ином виде все-таки присутствуют.


Техника

Что касается техники образования имен, то их наш богатый язык подарил множество.

Подробно мы рассмотрим лишь некоторые самые распространенные. Остальные все будут представлены в таблице.

Неологизмы. Так называется техника придумывания имен, которых не существует в речи. Teflon, Pepsi - все это неологизмы. Эта техника имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Хорошо то, что такие слова не имеют своей истории и следственно репутации. Новое слово не нагружено значениями и если все сложится хорошо, оно может перерасти на целую индустрию. Такие слова идеальны для международного бизнеса, потому что маловероятно, что слово существует в других языках и имеет негативный окрас. Минусом - неологизмов является то, что в них еще нужно вдохнуть жизнь и не факт, что оно приживется и тем более, начнет работать.

Обычные слова. В идеале такие слова должны перекликаться с родом занятия компании или сферой использования продукта. Обратная сторона - невозможность переноса слова на рынок другой страны, возможно, это слово будет иметь там абсолютно другое значение. Вторая проблема - это невозможность защитить такое слово в полном объеме.

Гибриды (аббревиатуры). Это названия, состоящие из частей несколько слов, например Aquafresh, PanAm… Плюсы таких названий в том, что с одной стороны вы описываете продукт или деятельность обычными словами, а с другой - имеете полное право на его регистрацию. Да и проблемы с переводом возникают гораздо реже.
Акронимы. Их нам подарили инженеры, которым свои творения с длинными многословными названиями проще называть по первым буквам в словах. Таким образом, возникла компания IBM (International Business Machines), BP (British Petroleum). В настоящее время такие названия используют редко, потому что их сложно запомнить и оно ничего не говорит потенциальному потребителю.

 №  По-русски  По-английски  Объяснение
1 Аббревиатура Abbreviation FedEx, Microsoft, PanAm
2 Акроним Acronym IBM, BP, KFC
3 Аллитерация Alliteration Dunkin' Dinuts, Roto Rooter, Intel Inside
4 Намек Allusion London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven
5 Аналогия Analogy Gateway 2000, Kool-Aid
6 Перенесение Appropriatio Soap (мыло) и Java (сорт кофе) для программного обеспечения, Bloody Mary's (для ресторана)
7 Произвольный Arbitrary Apple, Red Pepper, Poppy
8 Классические корни Classical Roots Pentium, Quattro
9 Неологизмы (Комбинация) Composition Nutrasweet, Kodak, Qualcomm
10 Описатель Descriptive Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders
11 Заимствованние из иностранного языка Foreign Language Haagen Daz, Volare
12 По фамилиям основателей Founders Hewlett Packard, Hilton, Disney, Ford
13 Соединение Fusion Eveready, DirecTV, ReaLemon
14 Исторические и Географические Historical & Geographical Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank
15 Юморные Humor Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство)
16 Идиофонемы Ideophonemes 7-UP, Union 76, 3COM
17 Журналистские Journalistic Silicon Valley, New England
18 Метонимия Metonymy Sillicon Alley, Starbucks
19 Подражательный Mimetic Krispy Kreme, Kleenex
20 Морфемные конструкции Morpheme Construction Amtrak, Unisys, Qualcomm, Compuserve
21 Мифологические Mythological Centaur, Mercury
22 Звукоподражательные Onomatopoeia ZapMail, Kookooroo, Kisses
23 Оксюморон Oxymoron Lowe Alpine, True Lies
24 Поэтические Poetics Rockin' Tacos
25 Реальные слова Real words Apple, Adobe
26 Старого происхождения Retrogressive Formation Ceaser's Palace
27 Рифмованное Rhyme Shake 'n Bake, Osh-Kosh
28 Из песни или Рассказа Song and Story Origins Orient Expresse, Aladdin Thermos
29 Звуковой символизм Sound Symbolism Talon, Kraft, RoundUp
30 Символизм Symbolism Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang
31 Вырезание и склеивание Tacking and Clipping Nilla Wafers, FedEx, Amex
32 Тематические Themes Apple Macintosh, BMW, Boeing 707
33 Усечение Truncation Intel, Cisco Systems


Самые смешные названия

Да уж, именно в такой области профессиональной деятельности как нейминг можно встретить много казусов в названиях. Вот к примеру, магазин "Малятко" - при ближайшем рассмотрении оказался ликеро-водочным. Стоматология "Делит" - Дентал для Элит или компьютерная команда Delete. Салон кондиционеров "Интервент" - международная вентиляция или агрессор. Интернет-клуб - "ВиРус". Придорожное кафе "Монтировка"… Этот список можно продолжать бесконечно. Ибо фантазия человеческая неистощима. Наверное каждому приходилось наблюдать такие нейминг-казусы. А многие мы помним еще из детства, советская торговля отличалась парадоксальными названиями, повсеместно встречались магазины продуктов "Сатурн", кафе "Ракета", прачечная "Луна" ну не торговые объекты, а филиалы Байконура…

Искреннюю улыбку вызывают названия, в которые тщеславные владельцы стараются выложить свои имена и фамилии. Вот к примеру, партнеры Андрей Сирко и Роланд Спитц в 1998 году придумывали название для своей инвестиционно-банковской компании, о вирусе атипичной пневмонии (SARS) мир еще не знал. А именно так звучала аббревиатура имен партнеров. Или вот "Совок°", как оказалось компания-провайдер кабельного телевидения и Интернет в одном из маленьких городков, а название такое от того что создатели с фамилиями Соколенко и Вовк, а малюсенькую буклвку "о" в конце никто не читает и не видит, вот и получился кабельное ТВ от Совка. Так что будьте аккуратны со своим тщеславием.


МНЕНИЕ

Волхонский Андрей Сергеевич
Руководитель студии брендинга и графического дизайна LogoMaster® Studio
и студии дизайна FloMaster ® Web & Design Studio

Студия вышла на рынок в Киеве летом 2002 года, на сегодняшний день имеет свыше 500 реализованых проектов.

Направления деятельности:
-Создание web сайтов
-Поддержка и развитие Интернет проектов
-Разработка логотипов, фирменного (корпоративного) стиля
-Разработка графического дизайна
-Создание бренда, торговой марки, нейминг
-Разработка макетов для полиграфии
-Промышленный дизайн

1. Какие принципы "придумывания" названия Вы выделяете?

При помощи специальных методов можно произвести семантический аудит бренда. Известно, что название фирмы или товара - своего рода визитная карточка компании (товара). Всем понятно, что от того, насколько удачным окажется название, во многом зависят объемы будущих продаж, а, в конечном счете - финансовый успех компании.

Придумать хорошее название не просто. Хорошее название должно быть запоминающимся, выразительным и по возможности кратким. Так же, оно должно вызывать позитивные ассоциации или, как минимум, не вызывать негативных. При помощи специальных методов аудита бренда (названия компании) можно составить план и схему гармонизации (подбор гармоничного названия) многих компонентов.

Разработанный нами анализ также позволяет получить звуковой, и цветовой ряд. При помощи звукового ряда можно написать музыкальное произведение, гимн фирмы, или создать рингтоны (звонки) мобильных телефонов. Цветовой ряд позволяет создать бренд-бук, а именно: правильный интерьер, логотип, обои (компьютерные заставки) на рабочий стол, визитки, и персональный фирменный стиль, а так же разработать эскизы фирменной одежды сотрудников.

2. Как оценить эффективность имени?

Оценить эффективность разработанного названия можно лишь спустя определенное время. В зависимости от масштабности фирмы, это может быть и пол года, и несколько лет. Тогда и можно будет сказать - насколько название запоминается, нет ли ассоциации с другими аналогичными названиями (не путают ли ваш бренд с другими), насколько название приносит прибыль (если конечно вам удастся это отследить) и т.д. Мне кажется, что на этапе планирования и разработки названия это сделать очень сложно, хотя надо постараться максимально использовать все принципы подбора "имени".

3. Какие компании чаще всего обращаются к вам за услугами?

Сложно каким то образом классифицировать наших клиентов. Это может быть - новая компания, торговый центр, новая линейка товаров у какого то известного бренда и т.д.

В этом году мы занимались разработкой названия для: марки новой спортивной одежды, торгового центра, сети автомобильных салонов, нового водочного бренда, автомобильного журнала про гонки и тюнинг, всеукраинского стоматологического портала, бренда производителя одноразовой посуды и химии.

4. По какому принципу определяется стоимость?

За много лет работы мы пришли к тому, что стоимость должна быть фиксированной. Мы предлагаем клиенту 10 различных названий для его компании, при этом, если ему ничего не подходит, мы разрабатываем еще 5 названий. Обычно в 80% случаев, из предложенных вариантов какое то название принимается клиентом. Если же совершенно ничего не подходит, мы считаем, что наша дальнейшая работа в этом направлении будет не эффективной.

При отборе первоначальных 10 вариантов специалисты нашей студии придумывают около сотни различных названий, после тщательного отбора и обоснования каждого названия мы предоставляем клиенту только 10 вариантов.

5. Что нужно учитывать, выбирая нейминг-компанию?

На мой взгляд, стоит просмотреть предыдущие работы компании, также учитывайте опыт работы на рынке, сопутствующие услуги, и конечно же стоимость.


ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ:

Компания Adidas названа в честь одного из основателей Ади Даслера. Также по именам основателей названы компании Suzuki (Michio Suzuki), Casio ((Kashio Tadao) и Honda (Soichiro Honda).

Sanyo по-китайски означает "Три океана", а Mitsubishi - "Три бриллианта". Это название отображено и в логотипе компании.

Hitachi - по-японски рассвет.

Subaru - это имя созвездия. Оно отображено на логотипе компании. Основатель компании Daewoo, Ким Ву Чонг, назвал компанию "Большая Вселенная". Именно так Daewoo переводится с корейского.

Название Sony образовано от латинского слова "Sonus" (звук) и жаргонного словечка "sonny", что означает "малолетка". Что, как видите, целиком и полностью отображает профиль компании.

Apple - любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил свой партнером ультиматум: "Я назову компанию Apple, если к пяти часам сего дня вы не предложите лучшего". Apples Macintosh - название сорта яблок, которыми в тот момент были завалены США.

Canon названа в честь Kwanon, буддийского бога милосердия. Написание было изменено на Canon, чтобы избежать протестов религиозных организаций.

Nintendo - это составное из трех японских иероглифов "Nin-ten-do", которые можно перевести как "небеса благословляют тяжелую работу".

Название Google произошло от слова Googol, которое обозначает единицу со 100 нулями. "А Google" было написано на чеке, который основатели этого проекта (среди которых, кстати, бывший россиянин - Сергей Брин) получили от первого инвестора.

Слово Yahoo придумал Джонатан Свифт в книге "Путешествия Гулливера". Так звали отталкивающего, омерзительного человека. Основатели "Yahoo!" Джери Янг и Дэвид Фило выбрали это имя, потому что сами себя называли yahoo'ми. Однако, сейчас название расшифровывается как Yet Another Hierarchical Officious Oracle (что-то вроде "Вот вам еще один услужливый поисковик, построенный по иерархическому принципу").


АВТОР: Борисенко Татьяна.



Заказать комплексное создание бренда в нашей студии
Вы можете по телефону:


+38 044 229-28-22.