Статьи

В начале было СЛОВО!

(Журнал 'Канцелярські справи', № 11, ноябрь 2008 года)
www.delo-st.ru

С самого раннего детства мы знаем, что Родина начинается с картинок в Букваре, товарищей, маминых песен, скворцов и березок. Театр, как известно, начинается с вешалки. С чего же начинается успешный бизнес? В любом нейминговом агентстве вам без колебаний ответят - с имени!


Текст: Ольга Жбанова, КД, Татьяна Рудник, КС.

К написанию данной статьи нас подтолкнули наши коллеги из редакции российского журнала "Канцелярское Дело", которые рассказали нам вот такую историю: "Совершенно случайно в нашей редакции появился номер журнала под названием "Кнопка" с фотографией обворожительной певицы Юлии Ковальчук в школьной форме. "Надо же, появился еще один журнал о канцелярщиках!" - обрадовались было мы. Посмотрим, посмотрим… Но не тут-то было. К нашему всеобщему разочарованию новое издание посвящено отнюдь не канцелярским товарам, а бытовой технике и издается компанией "Техносила". Редактор журнала Юрий Еременко рассказал, почему же было выбрано такое название: "Кто-то вспомнит канцелярскую кнопку, кто-то кнопки телефона, банкомата, лифта, или кнопки на кожаной куртке рокера, или нос кнопочкой. Нет, и это не про нас. Куда приятней говорить о кнопке телевизионного пульта…". От канцелярского мира открестились, однако, пристальный взор журналистского ока подметил, что каждая статья заканчивается изображением незаменимой канцелярской кнопки"… О несоответствии и созвучии, уникальности и абсурдности названий компаний мы и расскажем в этом материале.


Что такое нейминг и с чем его едят?

Нейминг (от англ. naming) - это трудоемкий процесс разработки имени для коммерческих объектов. Согласно известной поговорке - как лодку назовешь, так она и поплывет - чтобы не потерпеть крушение в бурлящем канцелярском море, компания нуждается в оригинальном названии.

Побродив по просторам всемирной паутины, мы нашли достаточно большое количество информации, посвященной данному вопросу. На некоторых из ресурсов присутствуют очень толковые разъяснения касательно разных аспектов предмета нашей беседы, да еще и рекомендации начинающим. Итак, результат нейминга - реальное или придуманное слово, которое обязательно должно отвечать следующим требованиям:
- Соответствие поставленной задаче.
- Благозвучие и запоминаемость названия, легкость в употреблении.
- Уникальность (возможность регистрации).

Чем звучнее, ярче и проще будет имя, тем быстрее оно войдет в сознание потребителей и охватит рынок. Ответственность за создание самой эффективной рекламы принято доверять профессионалам. Технология разработки имени в нейминговом агентстве основывается на подборе существующих названий в лексике, далее идет отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Однако не все компании прибегают к помощи нейминговых агентств. Многие известные на сегодняшний день компании самостоятельно выбирали себе имя не столько из экономии, сколько из-за отсутствия на то время услуги нейминга. Традиционный способ создания названия - это сложение инициалов руководителей или владельцев компании. Именно так появилось название компании "ЙоКо" (сегодня - "Час-Пик"). Рассказывает Александр Ткач: "Компания "Час-Пик", созданная 26 апреля 1994 года, первоначально имела странное название - "ЙоКо". Это имя не имеет ничего общего с Китаем или Японией - у него чисто украинские корни и расшифровывается как "Йосиф и компания" - по имени человека Йосифа Вайса, который был идейным вдохновителем создания фирмы. Он никогда не входил в состав компании, не оказывал финансовой помощи, был очень далек от сферы продажи канцтоваров и подарков, не занимался разработкой стратегических и тактических планов - он был нашим гуру. Несколько позже, когда мы начали развивать сеть розничных магазинов, появилась необходимость ребрендинга, создания и регистрации логотипа. К этому времени окончательно сформировались представления о сферах деятельности компании, что и нашло свое отражение в ее новом названии - ЧАС ПИК, что означает ЧАС Подарунків Сувенірів Канцтоварів. И все 15 лет, которые мы работаем на украинском рынке, мы отданы только этой тематике".

Существуют канцелярские компании, руководители которых рассказывали о том, что имя компания получила потому, что очень понравилось "красивое" слово (а человек в тот момент мог даже толком не знать, что оно означает). Во многих случаях для названий своих компаний их создатели выбирали названия, исходя из своих личных пристрастий - кто-то назвал компанию именем дочери или сына, кто-то вспомнил приятные моменты, проведенные в каком-то городе, и пр.

"Назва компанії "Лєгніца", - рассказывает ее директор, Григорий Бендель, - походить від назви міста, що розташоване на південному заході Польші. Саме в цьому місті я проходив службу в період розпаду СРСР і всього Варшавського Договору, де в той момент набирала силу ринкова економіка. Крім того, саме місто Лєгніца дуже красиве, стара німецька архітектура. До 1945 року місто було в складі Німеччини і називалось Лігніц. Ми часто буваємо в цьому місті, тому що там пройшла частинка сімейного життя. І саме в цьому місті ми розпочинали торгівлю, хотя нам забороняли це робити. Перші навики, організація роботи польських фірм заінтригували і дали великий досвід роботи. Від цього і назва компанії - "Лєгніца".


Круги нейминга

В работе над проектом главный ориентир - это конечный положительный результат. Поэтому, для того чтобы название соответствовало всем трем критериям качества, в рамках технологии креативной разработки существует система многоступенчатого отбора. Она позволяет выделять только лучшие названия, которые будут позитивно восприняты не только клиентом и разработчиком, но и целевой аудиторией.

После поисков во всемирной паутине нам удалось сформировать приблизительный процесс создания имени компании (конечно, у каждой из компаний свои подходы к данному занятию, но кое-какие общие моменты существуют). Итак,

Шаг 1. После получения брифа и комментариев по нему, неймеры в течение нескольких рабочих дней "креативят". За это время генерируется, фильтруется и проходит предварительную проверку на охраноспособность (возможность регистрации) значительное количество названий.
Шаг 2. Полученные после проверки названия систематизируют, разбивают по направлениям и тестируют внутри компании.
Шаг 3. По результатам работы проводится презентация 10-12 названий, прошедших предварительную проверку.

Данный процесс может занимать от недели до двух, и представляет собой один так называемый "круг нейминга". Специалисты рекомендуют проводить два таких круга. Первый круг часто служит "пристрелкой": помогает точнее определить, что именно нравится заказчику или что ему лучше подходит. Таким образом, по итогам первого круга определяются ключевые направления работы. Концентрация усилий на выбранных направлениях позволяет добиться максимального результата на втором круге.

И хотя часто бывает, что выбирается название, представленное на первом круге, в большинстве случаев второй круг необходим.

Проведение трех кругов нужно в том случае, когда клиент хочет иметь возможность внесения большего количества уточнений в задание по ходу разработки, а также в случае заданий с большим количеством ограничивающих условий.

Для наиболее результативного итога специалисты рекомендуют максимально упростить и формализовать процедуру принятия решения. Например, создать комитет по неймингу, где каждому члену определить количество голосов, которые он имеет. Очень важно, чтобы было лицо, которое готово принять окончательное решение, если мнения разделятся. Не следует связываться со специалистами, которые предлагают 300 вариантов. Квалифицированный специалист предлагает не более 15-20 действительно стоящих названий.


Отражение действительности

Одна из главных целей успешного названия - отражение позиционирования и преимуществ компании, так как потребитель заостряет внимание именно на том, что ему необходимо.

Для того, чтобы в воображении покупателя создать правильную ассоциацию с товаром, разработчикам необходимо знать множество сторон деятельности компании: специфика товара, стратегия развития компании, целевая аудитория, наличие финансовых возможностей, поведение конкурентов, общая тенденция развития отраслевого рынка.

Некоторые названия канцелярских компаний можно разделить по лингвистическим и психологическим факторам. Использование первых букв алфавита и цифр в названии говорит о стремлении выделиться в среде. Традиционно вызывает доверие немецкое и швейцарское качество. Специалисты в области нейминга утверждают, что очень часто клиенты хотят, чтобы название было связано с немецким корнем или звучало на немецком языке.

Насколько потребителю проще соотнести род деятельности с названием компании, настолько же увеличится число клиентов компании. Однако не все компании уделяют должное внимание неймингу. Мы провели небольшой эксперимент, выбрав наиболее нестандартные названия канцелярских компаний из списка зарегистрированных на www.kancport.com.ua, и предложили небольшой фокус-группе ассоциативно представить сферу их деятельности. Признаюсь, получая ассоциации от респондентов, я рыдала :. В список необычных названий попали:

Название Ассоциация фокус-группы Настоящий род деятельности
"Алюр" Секция по занятию конным спортом, юридическая контора Розничная торговля канцелярскими товарами и сервисное обслуживание корпоративных клиентов
"Наутилус" Снаряжение для дайвинга; аквариумы Оптовая торговля канцтоварами, обслуживание корпоративных клиентов
"Барс" Оружие (есть одноименный сорт пороха), охрана; масло для автомобилей или запчасти для чего-то скоростного; зоомагазин Производство национальных и фирменных флагов, изготовление бизнес-сувениров, стерео- варио изображений
"Торнадо" Торговля акустикой или туристическое агентство; продажа вентиляторов; продажа пылесосов Оптовая розничная торговля канцтоварами, бумагой, стульями, мебелью, а также кондиционерами с установкой
"Новые технологии" Услуги по установке охранных систем, компьютерной техники, консалтингу, программированию (как выразился один из опрашиваемых - при таком названии продавать можно все - от презервативов до космических кораблей) Канцелярская розничная сеть
"Український хміль" Производство пива, "в крайнем случае, кваса" Сервисное обслуживание корпоративных клиентов

Казусы происходят не только с украинскими компаниями. К сожалению, многие зарубежные компании не учитывают особенности восприятия названия в контексте русского и украинского языков. В канцелярской среде случаются подобные недоразумения: немецкие папки с интригующим названием Duraclip, клеящие карандаши Coccoina итальянского производства, металлоканцелярия из Кореи с многообещающим именем Hana, и говорящее название корректоров из Сингапура Yamayo.


Канцелярские тезки

Очень часто разработчики имен идут по проторенному пути. Например, мы нашли очень большое количество названий компаний, в которых встречается слово "офис". Так, на украинском рынке представлены "Гранд Офис", "Мой Офис", "Стиль Офис", "Офис центр", "Офис-сервис", "Офис-Трейдинг", "Офис-Престиж", "Офис-Про", "ОфисМенеждер" и ещё множество "Офисов", которые действуют на территории нашей страны. Также наибольшей популярностью в названиях пользуются слова "канц", "бумага".

Специалисты, работающие в нейминге, советуют не повторять чей-то опыт. В нейминге подход me too не работает, а, наоборот, вредит, так как потребитель не получает возможности выделить именно ваше предложение из множества других. Одинаковые или похожие названия появляются от желания некоторых предпринимателей, как говорится "въехать в рай на чужом горбу".


Сколько стоит эффектное имя?

Как и в любом другом бизнесе, стоимость услуги нейминга зависит от квалификации и статуса специалиста, ряда дополнительных услуг по мониторингу рынка, конкурентов, анкетированию потребителей и поиску охраноспособных имен.

В Интернете присутствуют разные цифры - мне встречались суммы от 50 у.е. за 5 названий с обоснованием до 600 у.е. за 20 вариантов. То есть, стоимость одного предложенного вам названия колеблется в пределах 10-15 у.е (условные единицы в каждом агентстве - тоже свои - у одних евро, у других - доллар). Будьте осторожны при выборе агентства и старайтесь обсуждать цены заранее. Я позвонила в несколько агентств, и оказалось, что "на сайте цены устарели", "указана стоимость без НДС" и пр. Агентства часто хитрят, и указывают суммы, далекие от реальной конечной стоимости. Когда вам предлагают много и дешево - расспросите обо всем 10 раз, поскольку может оказаться, что цена может быть указана за одно название и при этом все без того же НДС.


Мнение профессионала

На вопросы нашего журнала отвечал Андрей Волхонский (г.Киев), руководитель студии брендинга и графического дизайна LogoMaster® Studio и студии дизайна FloMaster ® Web & Design Studio

Как развивалось направление нейминга в Украине? Как давно отечественные компании стали обращаться за разработкой имен в агентства?

В Украине к неймингу начали относиться серьезно в конце 90-х годов, когда в независимой стране стало появляться много новых компаний, услуг и товаров. Все хотели как-то отличаться, выделяться среди конкурентов.

Наша студия начала работу в этом направлении в 2002 году. Особый всплеск активности наших клиентов наблюдается в последние четыре года.

Кто занимается непосредственно созданием имен?

Конечно, всем известно, что специалистов именно в этом направлении работы не готовит ни один отечественный институт. Неймингом занимаются творческие личности (в основном с филологическим образованием, хотя бывают и исключения).

Какие факторы необходимо учитывать при подаче заявки на нейминг? Что именно должно быть указано в задании?

У каждой компании, разрабатывающей названия, есть свои подходы к "исходникам" для нейминга. В нашей студии сформирован специальный БРИФ (заявка), который клиент должен заполнить и отправить нам до начала работы. Основные вопросы, задаваемые нами потенциальным клиентам таковы:
- область или сфера деятельности компании (как можно подробнее),
- демографические характеристики (возраст и пол) целевой аудитории, на которую рассчитывается будущее название,
- предпочтения целевой аудитории (стиль жизни, отношение к работе и так далее…),
- ассоциации с будущим названием компании, какая идея должна быть в названии,
- обязательные требования к названию (например, количество слов в названии),
- языковое написание (украинский, русский; латынь или кириллица),
- уникальные свойства или какие-либо особенности названия.

Расскажите, пожалуйста, о том, как создается имя?

При помощи специальных методов можно произвести семантический аудит бренда. Известно, что название фирмы или товара - своего рода визитная карточка компании (товара). Всем понятно, что от того, насколько удачным окажется название, во многом зависят объемы будущих продаж, а, в конечном счете - финансовый успех компании.

Придумать хорошее название не просто. Хорошее название должно быть запоминающимся, выразительным и по возможности кратким. Также оно должно вызывать позитивные ассоциации или, как минимум, не вызывать негативных. При помощи специальных методов аудита бренда (названия компании) можно составить план и схему гармонизации (подбор гармоничного названия) многих компонентов.

Разработанный нами анализ также позволяет получить звуковой, и цветовой ряд. При помощи звукового ряда можно написать музыкальное произведение, гимн фирмы, или создать ренгтоны (звонки) мобильных телефонов. Цветовой ряд позволяет создать бренд-бук, а именно: правильный интерьер, логотип, обои (компьютерные заставки) на рабочий стол, визитки, и персональный фирменный стиль, а так же разработать эскизы фирменной одежды сотрудников.

Наши специалисты используют такие методы разработки "имени":
- необходимо произвести семантический аудит бренда,
- необходимо составить план и схему гармонизации.

При этом разработанное название обычно отвечает следующим принципам:
- должно передавать связь или ассоциироваться с родом деятельности компании,
- название должно быть красивое, яркое и запоминающееся,
- название должно устанавливать коммуникационный процесс,
- название должно быть однозначным.

Как рассчитывается стоимость данной услуги?

За много лет работы мы пришли к тому, что стоимость должна быть фиксированной. Мы предлагаем клиенту 20 различных названий для его компании (за фиксированную цену), при этом, если ему ничего не подходит, мы разрабатываем еще 5 названий (бесплатно). Обычно в 80% случаев, какое-то название из предложенных вариантов принимается клиентом. Если же совершенно ничего не подходит, мы считаем, что наша дальнейшая работа в этом направлении будет не эффективной.

Специалисты нашей студии придумывают около сотни различных названий, после тщательного отбора и обоснования каждого названия мы предоставляем клиенту только 20 вариантов.

Что вы могли бы посоветовать компаниям, которые только задумываются над будущим названием?

Правильно выбрать компанию (студию) разработчика. Посмотрите работы компании, опыт работы, и, конечно же, стоимость. Каждую работу должны делать профессионалы своего дела!



Ольга Косович, "Школярик":

"Придумати назву для хорошої справи, назву торгової марки не так просто, якщо врахувати, що в процесi придумування необхiдно прийняти до уваги думку широкого кола людей, точну вiдповiднiсть тематицi, ефективнiсть чи ефективнiсть назви.

Назва, iм'я торгової марки, як правило, виявляється найпомiтнiшим i найстiйкiшим елементом взаємозв'язку мiж маркою та споживачем. Вона (назва) повинна вiдображати враження вiд марки в одному словi чи фразi. Крiм того, назва торгової марки є першим елементом для запам'ятовування марки, її індивідуальності. З врахуванням вiдповiдальностi i потенцiйної вартостi назви торгової марки, а також її "життя", вибiр iм'я вимагає до себе пiдвищеної уваги, адже воно повинно розповiдати про багато речей, запам'ятатися, бути iндивiдуальним i значимим.

Отож, треба знайти таке слово чи словосполучення, яке буде спiвпадати з продуктом, емоцією i смаками рiзних людей. Зрозумiло, що вдала назва для компанiї, продукту чи послуги - дуже важлива річ в маркетинговому планi. Незалежно від розмiру компанiї, назва безпосередньо впливає на сприйняття бренду та на його успiшнiсть.

Сама назва "Школярик" була задумана як назва продукції для школярiв, студентiв, вчителiв, батьків. Назва є близькою як дiтям, так дорослим, якi одразу ж розуміють що саме стоїть за назвою, який продукт пропонується, для кого цей продукт призначений, у якому середовищi вiн буде присутнiм. А чому, скажiмо не "Школяр", а саме "Школярик"? А тому, щоб додати бiльше емоцiйностi, доброзичливостi, теплоти чи позитивiзму назвi. За цим словом бачимо образ вигадливого, задеркуватого, симпатичного, приємного ШКОЛЯРИКА.

Компанiя "Школярик" на канцелярському ринку вже понад 10 рокiв, i iм'я "Школярик", дійсно, після перевірки часом, виявилося успiшним.

I, насамкінець, найголовнiше, як на мене, будь яке iм'я товару має право на iснування. Ця назва може бути гарною i не дуже, короткою, довгою, милозвучною, кострубатою, чарiвною, простою, незрозумiлою. Iм'я може бути будь яким. I, якщо воно працює - це гарне iм'я!!!"



Дмитрий Матвеев, "Интерпап":

1996 год. Телемагазины, "Десятка" - ВАЗ 2110, олигархи, налоговые декларации, Стинг в Кремле, интернет, юзеры и хакеры, "Макарена", компания "Интерпап".
Намедни. Наша эра (1961-1996)

12 лет назад в Днепропетровске родилась наша компания ИНТЕРПАП.

Можно, конечно, придумать историю о том, что повлияло на создание этого сложного слова. Конечно, это могло быть историческое событие, например, 1-й, 2-й или 4-й Троцкистский интернационал или "Интернациональный" стиль архитектуры 20 в., оказавший огромное влияние на построение структуры нашей компании, но мы не будем обманывать читателей журнала. Все намного проще: был (ИНТЕРнаціональний) производитель, продукт(ПАПір) и огромное желание его продавать, а самое главное - сплоченный коллектив профессионалов, который соединил эти слова.

Что в итоге получилось? А получился ИНТЕРПАП и дюжина лет интересной работы с самым гениальным изобретением человечества - бумагой.



Заказать комплексное создание бренда в нашей студии
Вы можете по телефону:


+38 044 229-28-22.